和讯网：各位网友早上好！这里是和讯两会访谈，我是主持人燕子，今天的话题是体育产业，我身旁的嘉宾是北京北奥有限责任公司董事长，北京奥运经济研究会副会长杜巍，杜总您好！在节目开始前，请问杜总，您平时有什么体育活动和体育爱好？

　　杜巍：我的体育爱好还是比较广泛的，网球、羽毛球、乒乓球都比较喜欢。 



　　精彩提炼：

　　         体育企业的市场发展与前景             体育产业的营销策略及手段

　　         体产兴奋期不仅仅在奥运前             案例：8年汉城奥运会体产路

　　         三五年内体育创业板大扩容             政策将推进体育产业强力发展

　　和讯网：在众多的体育品牌中，有哪些是您特别喜欢的？

　　杜巍：现在市场上看到的体育品牌非常的多，要看品牌系列，一个是进口品牌，一个是国产品牌。国产品牌中我比较喜欢的是李宁，因为李宁这个品牌从它面市到形成过程我都比较青睐。

　　和讯网：您和您的亲朋好友当中，有买体育彩票的吗？

　　杜巍：有，我曾经也是彩民之一，我也很长时间购买，后来因为工作特别忙，我就断断续续了。

　　和讯网：我知道杜总长期从事体育工作，您也曾经参与组织了很多大型体育活动，比如有全国运动员，世界大学生运动员、亚运会，每一次的参与，我相信您都会有新的认识和理解，在这里，我特别想问一下杜总，我们应该如何去理解体育产业？

　　杜巍：体育产业的概念进入中国的市场应该说已经有十多年的历史，但很多人对体育产业还比较茫然，比较陌生。所以，今天有这个机会和网友在一起讨论这个话题，我也很高兴。我觉得，奥运会一天天向我们走近，大家关注奥运会本身，实际上也是对体育的关心。因为奥运会本身是国际性的体育盛会。为什么近二十年来，奥运会越来越受到全世界各国和城市的关注？我觉得就和它的影响力有关系，而且这种影响力外延的拓展越来越接近我们百姓生活，接近我们青年人对未来的创念。我就讲离我们最近的韩国，举办了88年的汉城奥运会以后，它发生了三个大的变化： 第一，全民族的凝聚力通过体育形成了新的高潮。

　　第二，它作为亚洲一个小国，能够通过奥运会让全世界了解和认识韩国，所以，也使韩国经济发展借助奥运会的机遇走向世界。

　　第三，它的国民素质的提高。如果大家还有记忆的话，2001年我们获得了奥运举办权，2002年韩国就和日本一起共同举办了世界杯。我去的时候，感觉和1988年开展的奥运会发生了很大的变化，整体有着飞速的发展。

　　中国在新世纪，在中国改革开放发展进入新阶段时期，我们举办这届奥运会意义非凡，它未来对中国社会的影响是什么？我觉得首当其冲的应该影响到全民体育意识的提高。如果单纯讲体育产业有点专业化的意思，其实体育产业的构成离不开三个要素：第一，它要有市场。第二，它要有产品。第三，它要有经营或者叫营销活动。

　　构成这三个基本要素，在国民经济发展中能够形成新的体系，获得系统性、功能性的运筹、运转、发展。这才是一个产业的发展过程。可能大家感觉体育没有更多的产品，感觉到市场供给满足不了需求，最薄弱的还是经营和营销过程没有形成。网友朋友都了解的IT产业，现在大家一提IT产业都不陌生，因为大家都离不开信息，离不开网络，也离不开计算机了，所以，它形成了在经济社会运行中的系统工程，谁能说IT的产品是什么？可能就是计算机系统、电脑、网络、零部件。它渗透到人们生活的各个方面，营销过程就是坐办公室里选购一台电脑都可以说不废吹灰之力，随着奥运会的举办，我们未来体育产业的发展空间非常大。我们的体育产品会从现在占到体育产业产值一半以上的体育制造业产品，转向体育功能性产品，因为这个市场的需求很大。

　　我前三年参加过体育系统的市场调查，现在北京市的体育人口已经达到三分之一，这三分之一怎么组成？这三分之一主要包括退离休人员和青年，白领和中青年慢慢加入。大家知道，每天早晨构成上班交通高峰，其实不仅仅是上班族，还有很多的锻炼族，我们一些公园，一些宽阔的社会场所都被一些离退休人员的体育锻炼给占用了，青年学生有一个条件就是上体育课，每周的体育课上课时间也可以构成进行体育锻炼，现在一些体育设施也被更多的白领阶层使用。功能性发生了转变，市场也在扩大，但体育营销我们还要加强，能不能通过这次奥运的影响力，在全民素质提高的基础上，体育意识强化的基础上构成一个新的营销体系。我感想比较深刻的就是中关村(000931行情,股吧)，当时众多、全国各地的这个产业的投身者，真是由于他们参与了激烈的市场营销过程，而促进了中国IT产业发展，如果体育也能像IT产业那样，有更多热衷于体育营销的人才进入这个产业的话，我想体育产业的未来应该是非常好的。

　　和讯网：和体育产业相关的行业有哪些？

　　杜巍：和体育产业相关的行业很多，我想大体分为三类：第一类属于体育的直接产品类，直接产品类就像我们要健身需要体育馆，我们这次奥运设施的建设，拉动北京这几年在大型公共设施投资建设的一个很重要的投入，这和建筑业有关，和地产业有关。现在大家都知道，奥运周边，包括原来我们举办亚运会，现在形成亚奥核心区，周边的房地产发展很快。一个场馆的建设不仅仅需要它符合功能，还要符合环保，还要符合交通需要，因此会带来环境、建材、器械产品的直接供给，构成了体育产业的直接需求。

　　第二类是间接需求。由于资金链很长，整个产品运营过程中需要经营，运动带来一定的风险，需要保险，我们学习国外的经验，可以用资本运作的方式来运作体育产品。包括我所知道的国外一些俱乐部是上市公司，这样就可以从间接的角度，很多的经济热门行业都会发展起来。

　　第三类，体育的相关产业。主要是带来旅游，带来贸易，带来服务业。为什么我们举办奥运会需要很规范，功能很齐全的奥运村，就是为各国来的运动员提供最便利的条件。这些人到了北京，除了观摩比赛以外，还要游览，还要了解北京，了解中国的传统生活。所以，遍布北京，乃至北京半径以外的各省市，这就给我们的服务业带来了新的发展空间。体育产业与相关行业的联系，从这三个类别是是比较广泛的。我认为，比较直接的体育产业有两个，一个叫本体产业，一个叫社会产业。本体产业就是运动队，我们现在体制下的运动队还是国家体（音），还没有完全走向世界俱乐部制，这样运动员的明星效应，运动队的影响力仍然比较弱。

　　另外，运动健身，体育的社会化和市场化越来越多，从体育投入上政府在加强，但社会的投入也在逐步加强，我认为这个产业的发展前景，会随着奥运会的举办也仍然非常有潜力。

　　和讯网：刚才杜总提到上市，我们国家体育企业上市得多吗？随着奥运会的举办，未来能上市的体育企业会不会越来越多？

　　杜巍：体育板块上市的公司比较少，少的原因有这么两个，一是体育构成体育产业的公司比较少，大部分体育单位还仍然是事业型的，还没有构成企业行为，不能构成企业股权结构的完整化，就不具备上市条件。二是，为什么说体育产业开始发展了？也是这些年来我们在体育的制造业发展方面比较缺乏，现在体育产品里面，大概60%的体育产品都来自于中国加工企业制造，这样有带动了体育企业的发展，现在很多体育公司都是品牌公司，都具备了上市条件，比如说福建的匹克，还有体育运营比较大的公司像中体产，中体产成立的时候就是构成股权以后的上市公司，现在体育类的上市公司还没有在上市公司板块里形成氛围。但我想随着奥运会的举办，后奥运经济在体育产业发展中，会有相当多的体育公司上市，这就顺应了创业板上市的需求。

　　和讯网：或者说，您的公司有上市的打算吗？

　　杜巍：我们当然有这个打算，也做这方面的积极努力。这也一直是我战略思考的问题。我认为体育产业的发展主要还是体育观念的问题。现在国务院提出大部制的问题和国务院机构改革深化的问题，我认为机构改革不应该成为政府的职能，应该是社会的职能，逐步形成市场的职能，只有这样，才能使体育符合需求满足供给的问题，否则长此下去，我们这个板块会做萎缩。我相信人们随着对体育不断深化认识对体育职能的转变，给予企业在体育领域里的经营活动以更多的空间，那么他们上市，通过有效的融资方式，扩大投入，发展消费，满足社会需求，我觉得用不了多少年，三五年的时间，就会有一大批体育创业板诞生。

　　和讯网：目前有三个体育产业基地，一个是晋江，一个是深圳，一个是成都。杜总给我们介绍一下我国体育产业的发展模式吧。

　　杜巍：现在国家越来越重视体育产业的形成，也在近一两年，国家体委，国家体育总局在这三个地方分别建立基地。我觉得基地建设，一个是根据当地形成的氛围有关，基础有关，再有就是跟地方，和中央和地方两个积极性有关。晋江产业基地的形成就是以福建晋江地区有众多体育休闲品牌，民族品牌，主要生产大量的体育产品，这个基地的形成可以提高产品的研发能力，品牌的凝聚力，会对将来中国体育用品的品牌打造新的局面。成都也有类似的想法，但更多还是在体育设施，提供更多的选择机会，为什么国家把体育产业叫休闲产业呢？就是它要和玩、和乐、和老百姓的需求联系在一起。就像我们网络似的，说没有游戏了，没有电视剧了，全是球赛了可能也没有人看，必须有互动才有感觉。成都有很多名胜，而且气候对体育的休闲锻炼来讲常年适合。深圳是体育产业科技和市场的前沿地区，我没有亲自参加这三个基地的研究工作，但我了解到这三个基地的不同，光有体育产业基地示范作用还是不行，还应该突出三个要素当中早动手营销环节。如果在体育经纪人，体育经济活动，体育营销方面早动手的话，那么我们对中国体育市场的潜力发掘就能占主导地位，要不然我们会形成和国外体育品牌的对垒。现在国外体育品牌在质量上老百姓已经很清楚了，我们的品牌不亚于国外品牌，但他的营销能力比我们强得多，所以，他对这个市场的占领已经长达两三代人的时间，如果再这样下去，我们就会成为“制造大国”，而不是“营销大国”，我们只能自己吃自己的市场，不能真正走向国际，吃国际市场。所以，体育产业示范基地这种形式很重要，但这种形式要和体育产业品牌相联系，要进行研发，在品牌构建上形成一定的卖点。

　　和讯网：目前，我国体育事业经费来源主要依靠财政拨款、产业开发、体育彩票公益金收入，基本上保持三分天下的现状，而体育产业自身创造的利润并不高。体育产业改如何盈利？该如何改变这种局面？

　　杜巍：体育产业，体育营销本身就是一门学问，我国市场经济才进行二三年，属于边游泳边学习的过程。我认为，体育营销要主动适应市场的需求，必须具备这样几个要素，第一，对于需求，它能提供最大的能量是什么？我们现在往往在一个产品设计包装上比较注重外观，不太注重内涵的深化。

　　和讯网：就是文化的设计？

　　杜巍：对。第二，推广。营销的手段离不开推广，现在推广的手段大部分集中在广告上，很少集中在广告以外的媒体上。我不太喜欢从电视、报纸上看到很多广告信息，如果我们看到的刊物、报纸上看到广告信息也烦，网友们也烦。广告推广要和活动相结合，现在奥运就是最大的活动。如何把推广和世界大的活动相结合很重要。为什么国外有很多职业俱乐部，他的很多职业俱乐部都是与和体育不一致的品牌相结合。我们在推广意识上还是不够强。

　　第三，在营销人才上的培养、创造、发挥他们的作用不多。我们好象不光在体育产业，在很多产业上，比较重视产品，注重公司形象上，不太重视营销手段。当上门给你介绍一款新产品的时候你老怕是假的。所以，对营销人才的作用还是缺乏社会化的理解。

　　再一个，我们营销的策略上也不够完善，国际奥委会从1984年洛杉矶奥运会开始开展体育赞助，就是市场营销，使奥运会成为一个“香饽饽”，现在哪个国家都热衷把奥运干好，一分钱不赔，电视转不权、赞助商、合作伙伴（TOP计划），获得的资金完全够一个国家举办奥运会了，但体育设施要符合奥运的标准，不够自己要投入，是国家的事情。推出完整的市场营销计划之后，马上形成规范的营销模式和营销策略，很规范，我们常规的叫游戏规则，这方面需要我们从政府、社会和产业研究体系进行很好的研究。虽然这个市场起步晚，虽然现在的起点还比较低，如果我们把前期工作做活，我们的发展会很迅速的。

　　和讯网：有很多专家分析说，我们体育产业的市场潜力是非常大的，请杜总给我们分析一下，我国这个市场到底有多大？

　　杜巍：温家宝总理曾经有一个非常形象的比喻，什么事情放到中国来看，一个用乘法一个用除法，我觉得中国的体育产业要从现阶段的十三亿人口出发，如果我们每个人有一块钱的体育投入，我们就有十三亿的收入，可想而知这个市场有多大，这个乘法是世界瞩目的，所以我们要抓住奥运机会，不要把对奥运的兴奋期放在奥运之前，或者放在观看奥运比赛。我们社会各行各业都要从奥运当期的社会、市场变化当中捕捉自己发展自己的新信息，然后在后奥运时期，立足发展自己的潜力。我们的体育市场，从三个大的方面来势，一个是面向青年，我们的政府这几年越来越重视青少年体质的下降，所以，大中小学都在想方设法提升学生的身体素质。这块需求，过去讲青少年说投入两个亿，现在加大到三个亿不止。这部分子女除农村以外，现在大规模推进城市化进程，城市人口的子女也比较多，这时候全方位投入会增大，家长对他的投入，社会对他的投入，学校对他的投入，不能把它看作是无前途的。

　　第二，中国生活质量不断提高，人们的寿命也在延长，所以中国进入老龄化社会在加快，很的人是西方的福利好，那是因为他人口少，国家拿出一部分财产，再加上保险就解决了，我们不行。老龄化人口要通过提高生活质量，通过健康到位来提高他的生命。这方面的需求比较大。

　　第三，随着人民生活水平的提高，越来越多的白领在繁重的工作间隙需要锻炼。这几年我有一个调查，北京地区各大健身俱乐部基本都满员，过去会员卡很难卖，现在卖得非常好。而且健身网点在向CBD、在向高档写字楼区域迈进，给他们提供工作间隙锻炼区，中午或者下班以后的四到六点，有的下班早就是四点到六点，一个人可以锻炼到40分钟，就可以今天一天工作消耗和补充能量。晚上有应酬、有加班都会很轻松。这在接近西方市场化的工作规律。所以，体育产业的需求是非常大的。

　　第四，我们的消费倾向在变，网友们也知道，现在的节假日过去是以吃喝为主，买东西为止，现在从聚会转向休闲健身，开始转向旅游聚会，开始转向宿营、野生，这就是观念的转化。水平生活水平的提高，户外运动，休闲运动越来越适应百姓的需求。各个阶层都会走出去，关键是我们现在需要有大量的体育产业供给这个市场，为这个市场准备好。为什么说要盯住后奥运期呢？是我们很多企业面临着创造体育产品，发展体育产品，甚至转行体育产品的一个机会。如果这个机会做足了，我想就跟非典以后，大家都愿意到户外一样抓住机会。现在北京有那么多私家车，现在光有汽车俱乐部不成，如果北京远郊区建设几个旅游性自驾车的宿营地、账篷，里面有上下水，有吃，就想高速公路旅店一样，我想它的吸引力肯定会超过近郊区的旅游景点。如何抓住这个机会，我想这是留给有心的人。而且这个产业发展不会和社会形成矛盾。国外常讲无源工业，它不需要能源，只需要服务，只需要产品，这个供给所提供的条件，就构成了这个产业的发展。

　　和讯网：这次“两会”上，有一些政协委员呼吁成立体育产业协会，不知道您怎么看待？要加大我们体育产业发展，还需要哪些政策支持呢？

　　杜巍：我也听到这个提议了，听到这个提议之后很鼓舞，从体育管理职能来说，也应该越来越多社会化，所以体育产业协会的建议，对于指导、培育中国和北京体育产业的发展是非常有意义的。但光靠成立协会，用一种社团组织的功能解决问题还远远不够，还要政府出台力度更大的改革措施。我想，在培育和发展体育产业要设立一些，像当年发展IT产业园区一样的扶持政策，比如说资金、贷款方面，企业资质方面应该给大小不等，各类愿意投身这个行业的企业提供优惠的条件。只有这种优惠条件才能使得这个市场活跃的公司、结构能够支撑市场的发展，如果没有体育公司，全是广告公司或者媒体公司运作体育产业，我认为它构不成专业化水平。

　　第二，从政府推进政策方面，要在规划市场供给和需求方面要有指导重点，比如说我们对应“十一五”规划和未来的“十二五”规划，体育产业的发展，政府阶段性计划怎么能够调动这些企业的积极性？我们北奥公司是一间做文化产业体育主营业务公司，我们现在关注两大政策，既关注文化创意的政策，也关注体育政策。从体育产业来说，国有企业在这个行业里是比较大的公司，但与社会房地产行业，与IT大行业相比又不算。北京体育产业的发展，在行业里面能力成为旗舰公司才能主导这个行业的发展。

　　第三，要积极推进已经市场化的载体，比如网友们特别了解的足球、篮球，已经俱乐部制了，已经进入这个市场了，但由于这个体制的原因，又不能使它完全地市场化，所以，造成它在管理上有诸多碰撞的矛盾。如何推进这一块改革？我个人的意见是，足球改革是一种创造，足球的发展要坚持继续改革，不能走回头路，但这方面需要政府，需要职能部门下大决心，包括体育的经体制要改变，应该把更多的比赛交给公司为主体的部门运营，这样才能使体育产业市场化和社会化结合，这样才能借助08年的机遇及早推出，那么我们体育产业的发展就能及时。如果我们迟缓了，有可能08年奥运会之后，会有一个停滞期，停滞期以后再发展，我们不如早发展。

　　和讯网：今天的访谈到这里就要结束了，谢谢杜总，也谢谢各位网友的支持！

　　杜巍：谢谢各位网友！