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和讯网：各位网友大家好！我是您的老朋友燕子，今天我们的话题是恒源祥，我身旁的嘉宾是我们和讯网的忠实网友Garrison，同时他又有另一个身份，是宣亚国际传播集团媒介中心总经理吴卫华，是一位从业九年的资深公关人。吴总您好！ 吴卫华：你好！各位和讯网的网友大家好！ 和讯网：从2月6日除夕夜开始，我们北京奥运赞助商恒源祥做了一个历数十二生肖的贺岁形象广告，长达一分钟，吴总相信您对这个广告已经很熟悉了吧，您有什么感受？ 吴卫华：确实当时感觉比较震惊的，觉得是不是电视台出问题了，后来反应过来，也可能是职业的经验，感觉这是商家做的创意。 和讯网：这个广告已经成为2008年第一个火起来的广告，您从这则广告得到了什么信息？ 吴卫华：我想是这么几个信息，第一，恒源祥是奥运赞助商，因为这个画面和声音是有所提示的。第二，主要的信息是一些负面的感觉，不好的感受，其实直接的信息并没有更多地获得，只是把当年的“羊、羊、羊”创意再延伸一下而已，但给网友带来的是一些不好的感受。 和讯网：从这个广告得不到一些产品的信息，比如说产品的属性是否柔软等，对吗？ 吴卫华：对。没有产品的利益点显示出来，而只是品牌。 和讯网：应该突出利益点。 吴卫华：对。 和讯网：这个广告明显强调他是奥运赞助商，您认为他强调这点是为了什么？或者说对企业而言有什么好处？ 吴卫华：我想他强调奥运赞助商是起到给自己企业加分的作用，可能通过这种方式去强调自己是被国际社会、整个业界共同认可的品牌，但我认为光这样让大家知道还不足够，而是要做一些事情，让大家真正感觉到你承担的责任。大家仅仅记住他是奥运赞助商，但赞助商很多了，我们如何和奥运元素捆绑、结合，这方面其实几乎没有做。 和讯网：这个广告创造了一个纪录，就是在最短的时间内创造出一个骂名，超过了脑白金。吴总，我知道您在公关媒介行业做了很多年，您能否从传播规律上介绍一下它传播的效果？ 吴卫华：这个广告从广度和深度上来说还是不错的，大家可以到百度上查一下，铺天盖地的流量非常大，有的网友进行二次创作，把它跟国足进一步联系起来，进行恶搞。还有网站，像和讯我们聊了这个话题，其实也是被这个广告吸引。 和讯网：我们也在为它进行传播。 吴卫华：无形中我们谈这个事情的时候，商家已经在笑了。第二，谈问题的角度来看还是有问题的，恒源祥是一个80年的老字号，相当于一个80岁的老者，已经有足够的名和威望了。他下一步更多做的事情是怎么样将他的威望落实，去承担中国在整个全球经济发展中的重要责任，中国经济腾飞中的责任，消费者心目中的责任，而不是80岁的人还要出来恶搞、作秀，博大家一笑，让大家记住。从这个角度和思考上，我个人感觉还是有一些问题的。 和讯网：现在我们来看一些网友的评论，他们原先那个广告还是很温馨的，就好像本来是一个温顺的小姑娘，突然变成了一个超级的小太妹；以前的那个"羊、羊、羊"很恶心，这个超级恶心；还有一些网友表示这些广告好象把观众当作傻子，很恶俗的广告，甚至拒绝使用他们的产品，您是否有同感？ 吴卫华：从消费者角度来说肯定有这种感觉，其实恒源祥更多还是从它的知名度角度去考虑，没有从美誉度考虑，我想他也有他自己的原因。我知道恒源祥下属的冠名企业非常多，并不是直接做一些针对消费者也就是B2C的产业的服装品牌，更多的销量来源是B2B企业对企业的一种销售，是大宗采购，原材料毛线的采购，销量增长是有保障的，并不会因为大家看到恶俗广告之后，对企业不采购从而对他的企业造成特别大的影响。但还是回到刚才的话题，无论销量增长是怎样的方式，还是应该承担起你应该负的责任。 和讯网：您也是我们和讯的网友，您觉得为什么大家会有如此强烈的反映呢？是因为原本对它的期望值很高现在让大家感到失望了呢还是其他的原因？ 吴卫华：我想还是这个广告创意本身的问题，是把十二生肖简单复制，用非常单调和恶俗的方式复制，这种广告方式会给看广告的人带来干扰，大家希望看电视的时候能达到放松、很舒服的休闲的方式，但像一个恶意短信或者骚扰电话一样，骚扰观众的注意力，给观众视觉造成一定的影响，造成比较难受的感觉，观众自然有一个抵触，这是很自然的现象。创意可以用很多方式去做，我个人感觉不一定非要用这种方式去做。 和讯网：如果您产生了逆反心理之后，你还会使用他们的产品吗？ 吴卫华：我还是一个理性的消费者，不会把个人感情的情结带到消费当中去。买这个品牌更多看功能，更重要是恒源祥品牌其实目前融入到各个产品之中的，有可能你穿Esprit的原料就是他的，不管怎么样，他的产品是原料型产品。比如说我们去买一个衣服，大家会看你买什么牌子的衣服，而不是看你用什么毛线和面料的衣服，虽然你抵制它，但也可能无形中消费它了。 和讯网：当然，也有网友支持，认为这种广告有创意，比较成功，用炮轰的结果让大家记住了恒源祥，您怎么看待它的得与失？ 吴卫华：从技术角度来讲是勿庸置疑的，我们都记住了，而且非常深入地记住，几乎是不可能忘记的广告，但失的方面，还是像我刚才说的，一个80岁的长者所承担的责任，威望其实在这一刻是没有体现的。其实我上次到网站看，恒源祥还是做了很多事情，而公众并不太清楚，有行业内的交流、出访、品牌的对话、冰雪运动的赞助等等，他们做了很多事情，但仅仅体现了这么一个广告，我觉得大家最终记住的还是这个比较恶俗的形象，应该说这是他失去的比较多的。 和讯网：您刚才说到恒源祥其实是个80岁的老人，历史比较悠久，其实恒源祥这个名字也挺讲究的，恒是恒古长青之意，源是源远流长，祥即吉祥如意，从这点可以看出，他其实希望品牌万年青。从1991年开始，长达15秒连播三次的"羊、羊、羊"广告就被业内戏称为"十大恶俗广告之一"，但当时就是这个恶俗的广告挽救了一个有着80年历史的老字号，您能预测下如今的恶俗广告会给恒源祥带来什么样的结果？ 吴卫华：我想会有一定的影响，对它的品牌会有负面的影响。这个产品的特性问题，对他的销量不会造成特别大的影响，影响只能是从品牌形象上来说的，相对来讲比较浮躁，比较肤浅，比较恶俗的印象比较深。今后我个人感觉，还是应该做一些相应品牌修复工作。 和讯网：他们现在骂名在外，您刚才说到了品牌修复的问题，您又是公关出身能告诉我们他们应该怎么做才能挽回这种恶俗形象呢？ 吴卫华：我的感觉应该有一个这样的表态，现在看网上的调查，90%的网友其实是反感这个广告的。而目前恒源祥的一个反应，说白了就是你们大家都中计了，我之前设了一个套，我料到你们会反感这个广告，这是二次传播的伏笔。我认为这样的说法消费者是不满意的，感觉我被耍了，戏弄了。我认为商家应该有相对体谅和正面理解消费者的回应比较合适。否则一个游戏，你中计了，就是我当初故意设计你了，消费者说行我以后记住你了。 和讯网：他当时的回应是为博大家一笑。 吴卫华：这是一个方面。另一方面，当时恒源祥定的一个策略就是让大家记住，广告的这个策略是亘古不变，我个人感觉经济情况已经发生很大的变化了，恒源祥的品牌地位已经发生很大的变化，现在又是奥运赞助商了。20岁让大家记住你，到80岁还是让大家记住吗？我觉得应该做点别的事了，策略应该随着经济的增长而调整的，今后应该更多承担社会责任公益，民族成长的责任，在国际交流中的地位，帮助中国毛料、毛纺工业的成长，真正成为中国经济的核心推动力，有很多的事情可以做，而不是好象除了“羊、羊、羊”，就不会做别的广告了。 和讯网：恒源祥作为奥运赞助商也创了纪录，因为他是首个毛纺奥运赞助商，它将为奥运村2.4万个房间提供纺织用品，同时为北京奥组委官员、技术官员和中国代表团提供开、闭幕入场服装，还将为历届奥委会主席做绒绣像，不过该广告却被网友称为史上"最寒"的奥运广告，甚至有网友提问应当寻找什么形象的赞助商，您认为这种做法与赞助商的身份是否符合？您是怎么看待这个问题？ 吴卫华：我想是不符合的，历届的奥运赞助商都是非常大气，和奥运精神主张的“更高、更快、更强”，很贴切，我们在这个广告中感受不到更高、更快、更强，反而是“更差、更恶心、更恶俗”的感觉，和奥运精神是违背的。 和讯网：北京奥组委的反应这是一个企业见仁见智的问题，也有广告专家称恒源祥广告为奥运营销第一败笔，恒源祥可能有他的苦衷，其他的赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，他自己在这个行业里只能算是个小企业，而且在奥运会赞助历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，所以他没有任何案例可以借鉴，也不知道怎么做，您是否可以给他出个招？ 吴卫华：我觉得其实做的事还是很多的，奥运是一个大家庭，奥运赛事很多，比如说羽毛球队、跳水队、体操队有服装和其它相应方面的需求，同时外围还有很庞大的志愿者队伍，这些方面也可以做一些关联和体现。从本身你的产品功能和特点也可以做一些相应的事情。从观众和中国奥运文明礼仪很多事情可以去提倡，比如说我们每个人都说奥运，但并不是每个人都真正清楚怎么迎接奥运？我们准备好了吗？更多的是我们是不是每个人都加入其中的，所以奥运是一个很大的概念，关键看能不能符合你切入的点，既跟奥运精神符合，同时又要和帮助、缓解问题去解决，这是多赢的局面，这些方面都可以去思考的。 和讯网：说到现在的恶俗广告还是不少的，对网页称为恶俗广告的比如脑白金、妇炎洁，大家对它的反响很大，所以恒源祥不是以个个案，可以称之为"恒源祥现象"，您觉得哪些广告是恶俗广告呢？ 吴卫华：我个人感觉广告还是要体现最大的目的是什么。脑白金可能体现方式上有值得商榷的地方，但我个人认为它还是非常清楚地传递了脑白金的功能，比如说送礼就送脑白金，孝敬爸妈，这样一个概念，大家逢过年、过节就会想到送老人，有非常大的体现。这是功能上。第二，从消费区域和受众来说，虽然可能有一些人觉得它相对难以接受一点，但对真正的核心目标受众，像一些老年朋友可能会认为这对我来说是一个合适的东西，我能听懂了，听得很清楚，等于把你的销售和目标相吻合，这是比较合适的广告。 和讯网：您刚才一直强调了诉求，但在恒源祥广告里，这是否体现了这种诉求呢？ 吴卫华：他提到奥运赞助商我能从中感受到的，很清楚，其它的我认为他是把品牌做一个无限、简单的重复。 和讯网：您认为他应该还要强调哪些诉求呢？ 吴卫华：有很多，其实“羊、羊、羊”是他在特定的社会环境下做的广告，当时做广告，让大家知道这个牌子就可以了，但人们很难体会到品牌背后深厚的含义。虽然这几年发展，大家其实更希望我消费这个品牌，我和这个品牌是同一类人，具有相同的气质，我们把这个气质和目标受众做一个很好的结合，是一类人，但光有一个牌子，不清楚他是什么样的人，而且他做了这个广告，谁用谁傻或者那样的人的形象，可能确实会影响部分消费者的使用习惯。 和讯网：可以说恒源祥最近一直没什么传播，突然这次广告就出现在大家的视野之中，迅速引起了大家的注意。其实这也涉及到企业长期品牌公关的问题，您告诉我们企业在传播中，公关和广告应该怎样配合？ 吴卫华：我想所谓长期传播，“长期”是非常重要的，必须想到今后十年、二十年甚至甚至五十年，你未来在人们心目中是什么样的品牌形象？确定好之后，今后的活动安排，策划都应该围绕它，帮助它，给它加分，其它无所谓的东西就应该放弃掉。全球著名的传播学大师阿尔里斯（《公关第一、广告第二》的作者）谈到，其实你最重要的是占领消费者的心理空间，你本身是什么并不重要，关键是你在消费者脑子里是什么样的形象，一提到你就想到什么形象，就像可口可乐一样。公关和品牌传播最高的境界是将企业的产品品牌做成这个品类的代表，比如说可口可乐就等于可乐，开创了一个新的品类，这是很重要的方向和做法。我们看到这样一个厂商可能还没有往这方面努力，做这样的事情。总结一下，制定长期的战略，中间紧密围绕这个战略，最好不断强化利益点和战略目标的诉求。 和讯网：刚才您谈到公关和广告的配比问题，具体该怎么配合呢？ 吴卫华：其实广告最大的目的是强化他的卖点，时间比较短，费用比较高，公关的作用是策划消费者和公众所感兴趣的话题，用话题的方式激发大家的关注，引发社会的一个探讨，去帮助他理解。这方面来说，应该是一个配合的关系，但从这次恒源祥两个的配合做得还是不错的，一则广告出来，所有人都讨论，这是非常好的配合。关键是内容有问题，形式很好，因为讨论的不是健康的话题，负面的话题，这是有问题的，这种方式其实可以用在快速建立新品牌，快速建立品牌知名度的企业，而不是适合于长期品牌的身上。 和讯网：形式和内容应该进行很好的结合。 吴卫华：对。 和讯网：在恒源祥的营销部门有这样的案头格言，尽力压缩成本，创造令人记住的传播成果，充分持续，宁愿被骂也不要被忘记，这个传播营销方式是否值得其它企业效仿呢？ 吴卫华：我认为要看是什么样的企业，如果是新企业的话，可以利用有限资源单点突破，但作为恒源祥这样有80年历史的知名品牌，我个人感觉他的策略应该与时俱进，要调整的。 和讯网：其实还有一个问题，企业应该怎样用好媒体这个重要的渠道呢？ 吴卫华：我想企业之间应该是合作伙伴的关系，同时也是一面镜子，以媒体为鉴，企业方能知得失，媒体更多代表了消费者的声音，读者的声音，我们个人感觉，企业应该通过媒体了解到消费者的反馈，用媒体来监督企业的行为，和媒体进行密切、紧密的交流，去得到第一手市场反馈信息，与媒体进行紧密合作去强化自己的品牌形象，充分加强互动，实现双赢。 和讯网：您提到互动就是交流，您在这儿能否具体阐述一下企业如何利用媒体和消费者之间进行交流呢？ 吴卫华：其实有很多的案例，比如说当年我们大家都记住的《超女》、蒙牛和湖南卫视，这三要素的节目做得非常好，开创了中国电视历史传播史重要的局面，原来媒体参与的角色是社会的记录者，事件的募集者的形象，当然还有党和政府通道的角色，但随着市场化发展，媒体起到越来越多的功能，来到我们面前看到的，就是媒体是事件的策划者或者品牌活动的策划者。比如说蒙牛、《超女》、湖南卫视，大家都赢了，非常好的策划案例。 和讯网：现在说到媒体，有新媒体像互联网、手机多媒体等，现在越来越多的企业开始依赖互联网进行传播，另外就是传统媒体比如报纸、电视，您认为企业如何更好利用它们达到传播效果？ 吴卫华：分两大类看媒体，原来谈到更多的是传统媒体报纸、杂志、广播、电视，这些媒体最大的方式什么呢？就是所有的新闻通道是有信息的守门人，把关者的。新媒体包括后来出现的短信、互联网、互动等方式，他们最大的方式是内容没有信息的把关者和守门人，每个人都是新闻的创造者、阅读者和传播者。而不是一个人用了网络的方式就叫做新媒体，或者不用网络方式就不叫新媒体，新媒体更强调的是每个人是信息的原创，既是信息的阅读者又是传播者。传统媒体必须要兼顾很多人的阅读感受，责任承载，所以要平衡各个利益方的观点和方向考虑，更多的我们应该用理性的方式出现在传统媒体中。新媒体，我个人感觉尺度可以放开一些，因为新媒体是话题营销，话题制造就是一个很重要的因素。比如说前段时间网上流传的东西《一个馒头引发的血案》，移动和联通恶搞的视频，这些都由我们自己创造并且传播的。我们总结来说，传统媒体更多强调的是怎么样从理性、端庄、正面的方式进行策划。而新媒体是用网民感兴趣的方式从有趣、有争议，便于传播性去考虑事件传播的特点。 和讯网：说到恒源祥这样的历史悠久的老字号，他其实代表一类企业，因为他们在做广告或者营销的时候，利用新媒体对他们来说更多的是一种尝试，包括网络传播速度很快，像这次的“艳照门事件”，您告诉企业该如何利用新媒体进行更好地传播，比如这次是知名度的传播下一次就换成换成品牌的美誉度方面了。 吴卫华：我们谈到新媒体的特点，每一个人都是信息的创造者和传播者，并不是被指令性去阅读，观众不是被迫去阅读，只是指定去阅读的，所以你要知道新媒体的特点是什么？为什么要选择它？产品本身就变得非常重要。比如说制造一个病毒，并让大家传播他。什么是病毒？是不可抗拒的东西，而且极具复制性和传播力。如果有东西我可以离开它，隔离它，就不具有穿透性。话题的制造、方式的选择、产品本身的特点非常重要，病毒本身的特点非常重要，你一定要创造出网民所喜闻乐见、愿意传播的新闻。 现在新媒体上一些新热点体现了很多新媒体的特点，比如说前段时间的所谓“90后旋风女事件”、“华南虎事件”，这些事件已经在新媒体上广泛流传，为什么它能广泛流传？因为它符合了网络的特点，因为在网络上大家自我、本我的东西体现得非常多，每个人是匿名的，每个人可以把他最真实，最彻底，原来在职场或者在别人眼里正面的形象，以前不能体现的观点彻底体现，把生命中本我的地方释放出来，去释放被压抑，一定要符合外人的审美形象的特点，真正回归自我。所以，网络上是平等的。 前两天我们跟业界人士在沟通，他说人在三岁以前是一个本我的体现，更多是本能，三岁以后有很多社会要你做的，父母要你做的事情，你更多的就是自我，就是你要按照别人的意志做事情，你成名、成长以后就是超我的体现，比如说我认定你为领导，你就应该做出领导人的体现出来，但三个“我”之间是打仗的，我不可能永远做超我，也不可能做自我，也不可能做本我。 现在现代人最大的特点是本我被极度压力，没有渠道释放出来，网络上有这个可以释放的平台，因为在忘了上我可以不负责任，想说什么就说什么，所以这时候就是大家想说的东西，我们企业要做策划和沟通的时候，我必须换位思考，如果你是这样的网民愿不愿意看这样的策划和新闻，你愿不愿意去谈论这个话题，如果你都愿意了，其他人就可能愿意去传播。所以，媒体是大家沟通交流的渠道，更多愿意为人服务，这里面有心理和传播感受在里面。 和讯网：其实消费者对恒源祥这种做法很佩服，因为觉得他们非常聪明，另外还有一个问题，我们的消费者也在不断成熟，所以恒源祥这个广告也引发了企业自身道德的争论，可以说对他们的一个谴责，你觉得企业在做广告的时候不触犯法律就可以了吗，他们与道德之间该如何平衡呢？ 吴卫华：我个人感觉是做什么样的企业，如果你这个企业想做成百年老店，想长期经营下去的话，还应该有更高的理想。所谓的法律和道德的关系是这样的。法律是最低的道德底线，你符合了法律但并不一定道德，法律是给你限定一个线比如说你不能杀人，不能放火，这是守法。如果你没有更高的追求就做一个守法的人就OK了，如果你想成为业内的领袖、标杆，仅仅做到守法，大家肯定觉得不够，应该在社会中做一些有益的事情，引导消费的发展，这样大家才能记住你。我们现在很多企业做公益和CSR相关的项目，就像开始法律是一个温饱的问题，我们只要吃饱饭就可以了，传播上不犯法就可以了。但如果吃饱了以后呢？你就会想到如何吃好的问题，在传布之后，我们引发更多的搞得关注，承担更多的责任，就是我如何吃得更好，做得更好，这是两个层面的问题，我们应该分开来看这个问题。 和讯网：恒源祥要成为奥运赞助商的赢家也应该承担这样的问题？ 吴卫华：对。可以有很多的传播方式，不一定要用这样一种方式。 和讯网：其实说到类似的恶俗广告，还挺有市场，有些广告很有创意，但却不能让人记，或者这个产品你根本没有记住，不过这些恶俗广告却很好地记在你的心里。您分析一下我们消费者构成，为什么大家觉得广告创意好却不能让人记住，而恶俗广告却有市场呢？ 吴卫华：其实让大家记住有两个层面，一个是记住了内容，一个是记住了形式。比如说恶俗广告，大家更多是记住了形式，它要去恶搞，或者用这种很简单的方式去重复，大家只是记住这种重复，任何广告都可以做到。他是记住了，但仅仅是记住了你那些不好的点，庸俗的点，简单的形式。这是最大的问题，但他并没有记住这个身后品牌的价值和主张，就像他做奥运赞助商一样，你只记住了他是奥运赞助商，但并没有任何和奥运赞助商主张的“更高、更快、更强”的符合特征，光记住恶名，没有记住它真正的特点，这是很大的问题。我个人感觉，光记住是不够的，更多的是你必须要有一个很好的理解，记住并理解，理解之后才产生偏好，产生偏好之后才会产生采购的行为。这是形成消费的链，仅仅达到记住，但并没有形成偏好，更谈不上采购了。 和讯网：这种广告是不是符合中国消费者呢？ 吴卫华：中国和全球其它地方很不一样，中国不能作为一个市场看待，它是一个碎片化市场，中国地区发展不太均衡，甚至说发达的城市领先于落后地区很多年，这个时候我们应该把市场分开看，比如说你打高端的市场有高端的做法，中端有中端的做法，最低端有最低端的做法。前段时间我们讨论，一块儿开玩笑，去农村看到的广告，有一条通信的广告，叫“一边打电话一边耕田”，那个广告放到整个大的电视广告区做的话，是不是不太合适了？他就刷在农村的墙上，就符合另一类消费者的认知，因为农民主要是以种地为第一诉求、使命和任务的，我能一边耕田，还能一边打上电话，对我来说就是最直接需求的解决。我们能说它是一个好广告还是坏广告呢？我认为广告最大的特点，评价它的方式是他是否满足了你预先设定的目标，是否达到了效果，这是好的广告，不能一概而论，中国的市场还是很庞大的。 和讯网：中国的市场很庞大，关键看企业是否抓得住。 吴卫华：对。关键要区分看待。 和讯网：你认为恒源祥应该如何抓住他的市场？ 吴卫华：我对恒源祥的了解还是我个人的理解，我认为，针对他的目标客户来讲是两大类，一类是B2B的，商家对商家，作为原材料销售和供应方面的，第二是B2C，有一些自有品牌直接针对消费者的选择。这两类状况是完全不一样的，B2B更多强调是怎样影响采购，做到原材料和品牌更好地结合，在行业中树立影响力，这些方面应该是他们重点考虑的B2B的传播。 B2C的个人消费者的传播更多应该是人性化的东西，个人的东西，个人气质的东西在里面，我个人感觉如果有必要可以做一些相关的品牌传播，分开处理都可以。现在中国有一个不太好的现象叫做盲目的多元化，会有一些不相关的产品都用同一个品牌，其实这对你的创业发展是不利的，一旦这个品牌在某一个领域，某一个市场有问题的话，影响是全方面的，牵一发而动全身的。可口可乐的策略非常成功，下面有很多品牌，每一个有不同口味，不同特点的，这个子品牌、产品出问题，只影响局部市场，不会影响整个可口可乐大的品牌。 和讯网：就是切分。 吴卫华：对，切分，不断切分，区分看待，这是传播中最好的方式。 和讯网：非常感谢我们的网友Garrison，我们的访谈到这里跟大家说再见了，希望各位网友继续关注我们的访谈！再见！ 吴卫华：非常感谢大家！希望有机会跟大家交流！再见！
和讯网：各位网友大家好！我是您的老朋友燕子，今天我们的话题是恒源祥，我身旁的嘉宾是我们和讯网的忠实网友Garrison，同时他又有另一个身份，是宣亚国际传播集团媒介中心总经理吴卫华，是一位从业九年的资深公关人。吴总您好！ 吴卫华：你好！各位和讯网的网友大家好！ 和讯网：从2月6日除夕夜开始，我们北京奥运赞助商恒源祥做了一个历数十二生肖的贺岁形象广告，长达一分钟，吴总相信您对这个广告已经很熟悉了吧，您有什么感受？ 吴卫华：确实当时感觉比较震惊的，觉得是不是电视台出问题了，后来反应过来，也可能是职业的经验，感觉这是商家做的创意。 和讯网：这个广告已经成为2008年第一个火起来的广告，您从这则广告得到了什么信息？ 吴卫华：我想是这么几个信息，第一，恒源祥是奥运赞助商，因为这个画面和声音是有所提示的。第二，主要的信息是一些负面的感觉，不好的感受，其实直接的信息并没有更多地获得，只是把当年的“羊、羊、羊”创意再延伸一下而已，但给网友带来的是一些不好的感受。 和讯网：从这个广告得不到一些产品的信息，比如说产品的属性是否柔软等，对吗？ 吴卫华：对。没有产品的利益点显示出来，而只是品牌。 和讯网：应该突出利益点。 吴卫华：对。 和讯网：这个广告明显强调他是奥运赞助商，您认为他强调这点是为了什么？或者说对企业而言有什么好处？ 吴卫华：我想他强调奥运赞助商是起到给自己企业加分的作用，可能通过这种方式去强调自己是被国际社会、整个业界共同认可的品牌，但我认为光这样让大家知道还不足够，而是要做一些事情，让大家真正感觉到你承担的责任。大家仅仅记住他是奥运赞助商，但赞助商很多了，我们如何和奥运元素捆绑、结合，这方面其实几乎没有做。 和讯网：这个广告创造了一个纪录，就是在最短的时间内创造出一个骂名，超过了脑白金。吴总，我知道您在公关媒介行业做了很多年，您能否从传播规律上介绍一下它传播的效果？ 吴卫华：这个广告从广度和深度上来说还是不错的，大家可以到百度上查一下，铺天盖地的流量非常大，有的网友进行二次创作，把它跟国足进一步联系起来，进行恶搞。还有网站，像和讯我们聊了这个话题，其实也是被这个广告吸引。 和讯网：我们也在为它进行传播。 吴卫华：无形中我们谈这个事情的时候，商家已经在笑了。第二，谈问题的角度来看还是有问题的，恒源祥是一个80年的老字号，相当于一个80岁的老者，已经有足够的名和威望了。他下一步更多做的事情是怎么样将他的威望落实，去承担中国在整个全球经济发展中的重要责任，中国经济腾飞中的责任，消费者心目中的责任，而不是80岁的人还要出来恶搞、作秀，博大家一笑，让大家记住。从这个角度和思考上，我个人感觉还是有一些问题的。 和讯网：现在我们来看一些网友的评论，他们原先那个广告还是很温馨的，就好像本来是一个温顺的小姑娘，突然变成了一个超级的小太妹；以前的那个"羊、羊、羊"很恶心，这个超级恶心；还有一些网友表示这些广告好象把观众当作傻子，很恶俗的广告，甚至拒绝使用他们的产品，您是否有同感？ 吴卫华：从消费者角度来说肯定有这种感觉，其实恒源祥更多还是从它的知名度角度去考虑，没有从美誉度考虑，我想他也有他自己的原因。我知道恒源祥下属的冠名企业非常多，并不是直接做一些针对消费者也就是B2C的产业的服装品牌，更多的销量来源是B2B企业对企业的一种销售，是大宗采购，原材料毛线的采购，销量增长是有保障的，并不会因为大家看到恶俗广告之后，对企业不采购从而对他的企业造成特别大的影响。但还是回到刚才的话题，无论销量增长是怎样的方式，还是应该承担起你应该负的责任。 和讯网：您也是我们和讯的网友，您觉得为什么大家会有如此强烈的反映呢？是因为原本对它的期望值很高现在让大家感到失望了呢还是其他的原因？ 吴卫华：我想还是这个广告创意本身的问题，是把十二生肖简单复制，用非常单调和恶俗的方式复制，这种广告方式会给看广告的人带来干扰，大家希望看电视的时候能达到放松、很舒服的休闲的方式，但像一个恶意短信或者骚扰电话一样，骚扰观众的注意力，给观众视觉造成一定的影响，造成比较难受的感觉，观众自然有一个抵触，这是很自然的现象。创意可以用很多方式去做，我个人感觉不一定非要用这种方式去做。 和讯网：如果您产生了逆反心理之后，你还会使用他们的产品吗？ 吴卫华：我还是一个理性的消费者，不会把个人感情的情结带到消费当中去。买这个品牌更多看功能，更重要是恒源祥品牌其实目前融入到各个产品之中的，有可能你穿Esprit的原料就是他的，不管怎么样，他的产品是原料型产品。比如说我们去买一个衣服，大家会看你买什么牌子的衣服，而不是看你用什么毛线和面料的衣服，虽然你抵制它，但也可能无形中消费它了。 和讯网：当然，也有网友支持，认为这种广告有创意，比较成功，用炮轰的结果让大家记住了恒源祥，您怎么看待它的得与失？ 吴卫华：从技术角度来讲是勿庸置疑的，我们都记住了，而且非常深入地记住，几乎是不可能忘记的广告，但失的方面，还是像我刚才说的，一个80岁的长者所承担的责任，威望其实在这一刻是没有体现的。其实我上次到网站看，恒源祥还是做了很多事情，而公众并不太清楚，有行业内的交流、出访、品牌的对话、冰雪运动的赞助等等，他们做了很多事情，但仅仅体现了这么一个广告，我觉得大家最终记住的还是这个比较恶俗的形象，应该说这是他失去的比较多的。 和讯网：您刚才说到恒源祥其实是个80岁的老人，历史比较悠久，其实恒源祥这个名字也挺讲究的，恒是恒古长青之意，源是源远流长，祥即吉祥如意，从这点可以看出，他其实希望品牌万年青。从1991年开始，长达15秒连播三次的"羊、羊、羊"广告就被业内戏称为"十大恶俗广告之一"，但当时就是这个恶俗的广告挽救了一个有着80年历史的老字号，您能预测下如今的恶俗广告会给恒源祥带来什么样的结果？ 吴卫华：我想会有一定的影响，对它的品牌会有负面的影响。这个产品的特性问题，对他的销量不会造成特别大的影响，影响只能是从品牌形象上来说的，相对来讲比较浮躁，比较肤浅，比较恶俗的印象比较深。今后我个人感觉，还是应该做一些相应品牌修复工作。 和讯网：他们现在骂名在外，您刚才说到了品牌修复的问题，您又是公关出身能告诉我们他们应该怎么做才能挽回这种恶俗形象呢？ 吴卫华：我的感觉应该有一个这样的表态，现在看网上的调查，90%的网友其实是反感这个广告的。而目前恒源祥的一个反应，说白了就是你们大家都中计了，我之前设了一个套，我料到你们会反感这个广告，这是二次传播的伏笔。我认为这样的说法消费者是不满意的，感觉我被耍了，戏弄了。我认为商家应该有相对体谅和正面理解消费者的回应比较合适。否则一个游戏，你中计了，就是我当初故意设计你了，消费者说行我以后记住你了。 和讯网：他当时的回应是为博大家一笑。 吴卫华：这是一个方面。另一方面，当时恒源祥定的一个策略就是让大家记住，广告的这个策略是亘古不变，我个人感觉经济情况已经发生很大的变化了，恒源祥的品牌地位已经发生很大的变化，现在又是奥运赞助商了。20岁让大家记住你，到80岁还是让大家记住吗？我觉得应该做点别的事了，策略应该随着经济的增长而调整的，今后应该更多承担社会责任公益，民族成长的责任，在国际交流中的地位，帮助中国毛料、毛纺工业的成长，真正成为中国经济的核心推动力，有很多的事情可以做，而不是好象除了“羊、羊、羊”，就不会做别的广告了。 和讯网：恒源祥作为奥运赞助商也创了纪录，因为他是首个毛纺奥运赞助商，它将为奥运村2.4万个房间提供纺织用品，同时为北京奥组委官员、技术官员和中国代表团提供开、闭幕入场服装，还将为历届奥委会主席做绒绣像，不过该广告却被网友称为史上"最寒"的奥运广告，甚至有网友提问应当寻找什么形象的赞助商，您认为这种做法与赞助商的身份是否符合？您是怎么看待这个问题？ 吴卫华：我想是不符合的，历届的奥运赞助商都是非常大气，和奥运精神主张的“更高、更快、更强”，很贴切，我们在这个广告中感受不到更高、更快、更强，反而是“更差、更恶心、更恶俗”的感觉，和奥运精神是违背的。 和讯网：北京奥组委的反应这是一个企业见仁见智的问题，也有广告专家称恒源祥广告为奥运营销第一败笔，恒源祥可能有他的苦衷，其他的赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，他自己在这个行业里只能算是个小企业，而且在奥运会赞助历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，所以他没有任何案例可以借鉴，也不知道怎么做，您是否可以给他出个招？ 吴卫华：我觉得其实做的事还是很多的，奥运是一个大家庭，奥运赛事很多，比如说羽毛球队、跳水队、体操队有服装和其它相应方面的需求，同时外围还有很庞大的志愿者队伍，这些方面也可以做一些关联和体现。从本身你的产品功能和特点也可以做一些相应的事情。从观众和中国奥运文明礼仪很多事情可以去提倡，比如说我们每个人都说奥运，但并不是每个人都真正清楚怎么迎接奥运？我们准备好了吗？更多的是我们是不是每个人都加入其中的，所以奥运是一个很大的概念，关键看能不能符合你切入的点，既跟奥运精神符合，同时又要和帮助、缓解问题去解决，这是多赢的局面，这些方面都可以去思考的。 和讯网：说到现在的恶俗广告还是不少的，对网页称为恶俗广告的比如脑白金、妇炎洁，大家对它的反响很大，所以恒源祥不是以个个案，可以称之为"恒源祥现象"，您觉得哪些广告是恶俗广告呢？ 吴卫华：我个人感觉广告还是要体现最大的目的是什么。脑白金可能体现方式上有值得商榷的地方，但我个人认为它还是非常清楚地传递了脑白金的功能，比如说送礼就送脑白金，孝敬爸妈，这样一个概念，大家逢过年、过节就会想到送老人，有非常大的体现。这是功能上。第二，从消费区域和受众来说，虽然可能有一些人觉得它相对难以接受一点，但对真正的核心目标受众，像一些老年朋友可能会认为这对我来说是一个合适的东西，我能听懂了，听得很清楚，等于把你的销售和目标相吻合，这是比较合适的广告。 和讯网：您刚才一直强调了诉求，但在恒源祥广告里，这是否体现了这种诉求呢？ 吴卫华：他提到奥运赞助商我能从中感受到的，很清楚，其它的我认为他是把品牌做一个无限、简单的重复。 和讯网：您认为他应该还要强调哪些诉求呢？ 吴卫华：有很多，其实“羊、羊、羊”是他在特定的社会环境下做的广告，当时做广告，让大家知道这个牌子就可以了，但人们很难体会到品牌背后深厚的含义。虽然这几年发展，大家其实更希望我消费这个品牌，我和这个品牌是同一类人，具有相同的气质，我们把这个气质和目标受众做一个很好的结合，是一类人，但光有一个牌子，不清楚他是什么样的人，而且他做了这个广告，谁用谁傻或者那样的人的形象，可能确实会影响部分消费者的使用习惯。 和讯网：可以说恒源祥最近一直没什么传播，突然这次广告就出现在大家的视野之中，迅速引起了大家的注意。其实这也涉及到企业长期品牌公关的问题，您告诉我们企业在传播中，公关和广告应该怎样配合？ 吴卫华：我想所谓长期传播，“长期”是非常重要的，必须想到今后十年、二十年甚至甚至五十年，你未来在人们心目中是什么样的品牌形象？确定好之后，今后的活动安排，策划都应该围绕它，帮助它，给它加分，其它无所谓的东西就应该放弃掉。全球著名的传播学大师阿尔里斯（《公关第一、广告第二》的作者）谈到，其实你最重要的是占领消费者的心理空间，你本身是什么并不重要，关键是你在消费者脑子里是什么样的形象，一提到你就想到什么形象，就像可口可乐一样。公关和品牌传播最高的境界是将企业的产品品牌做成这个品类的代表，比如说可口可乐就等于可乐，开创了一个新的品类，这是很重要的方向和做法。我们看到这样一个厂商可能还没有往这方面努力，做这样的事情。总结一下，制定长期的战略，中间紧密围绕这个战略，最好不断强化利益点和战略目标的诉求。 和讯网：刚才您谈到公关和广告的配比问题，具体该怎么配合呢？ 吴卫华：其实广告最大的目的是强化他的卖点，时间比较短，费用比较高，公关的作用是策划消费者和公众所感兴趣的话题，用话题的方式激发大家的关注，引发社会的一个探讨，去帮助他理解。这方面来说，应该是一个配合的关系，但从这次恒源祥两个的配合做得还是不错的，一则广告出来，所有人都讨论，这是非常好的配合。关键是内容有问题，形式很好，因为讨论的不是健康的话题，负面的话题，这是有问题的，这种方式其实可以用在快速建立新品牌，快速建立品牌知名度的企业，而不是适合于长期品牌的身上。 和讯网：形式和内容应该进行很好的结合。 吴卫华：对。 和讯网：在恒源祥的营销部门有这样的案头格言，尽力压缩成本，创造令人记住的传播成果，充分持续，宁愿被骂也不要被忘记，这个传播营销方式是否值得其它企业效仿呢？ 吴卫华：我认为要看是什么样的企业，如果是新企业的话，可以利用有限资源单点突破，但作为恒源祥这样有80年历史的知名品牌，我个人感觉他的策略应该与时俱进，要调整的。 和讯网：其实还有一个问题，企业应该怎样用好媒体这个重要的渠道呢？ 吴卫华：我想企业之间应该是合作伙伴的关系，同时也是一面镜子，以媒体为鉴，企业方能知得失，媒体更多代表了消费者的声音，读者的声音，我们个人感觉，企业应该通过媒体了解到消费者的反馈，用媒体来监督企业的行为，和媒体进行密切、紧密的交流，去得到第一手市场反馈信息，与媒体进行紧密合作去强化自己的品牌形象，充分加强互动，实现双赢。 和讯网：您提到互动就是交流，您在这儿能否具体阐述一下企业如何利用媒体和消费者之间进行交流呢？ 吴卫华：其实有很多的案例，比如说当年我们大家都记住的《超女》、蒙牛和湖南卫视，这三要素的节目做得非常好，开创了中国电视历史传播史重要的局面，原来媒体参与的角色是社会的记录者，事件的募集者的形象，当然还有党和政府通道的角色，但随着市场化发展，媒体起到越来越多的功能，来到我们面前看到的，就是媒体是事件的策划者或者品牌活动的策划者。比如说蒙牛、《超女》、湖南卫视，大家都赢了，非常好的策划案例。 和讯网：现在说到媒体，有新媒体像互联网、手机多媒体等，现在越来越多的企业开始依赖互联网进行传播，另外就是传统媒体比如报纸、电视，您认为企业如何更好利用它们达到传播效果？ 吴卫华：分两大类看媒体，原来谈到更多的是传统媒体报纸、杂志、广播、电视，这些媒体最大的方式什么呢？就是所有的新闻通道是有信息的守门人，把关者的。新媒体包括后来出现的短信、互联网、互动等方式，他们最大的方式是内容没有信息的把关者和守门人，每个人都是新闻的创造者、阅读者和传播者。而不是一个人用了网络的方式就叫做新媒体，或者不用网络方式就不叫新媒体，新媒体更强调的是每个人是信息的原创，既是信息的阅读者又是传播者。传统媒体必须要兼顾很多人的阅读感受，责任承载，所以要平衡各个利益方的观点和方向考虑，更多的我们应该用理性的方式出现在传统媒体中。新媒体，我个人感觉尺度可以放开一些，因为新媒体是话题营销，话题制造就是一个很重要的因素。比如说前段时间网上流传的东西《一个馒头引发的血案》，移动和联通恶搞的视频，这些都由我们自己创造并且传播的。我们总结来说，传统媒体更多强调的是怎么样从理性、端庄、正面的方式进行策划。而新媒体是用网民感兴趣的方式从有趣、有争议，便于传播性去考虑事件传播的特点。 和讯网：说到恒源祥这样的历史悠久的老字号，他其实代表一类企业，因为他们在做广告或者营销的时候，利用新媒体对他们来说更多的是一种尝试，包括网络传播速度很快，像这次的“艳照门事件”，您告诉企业该如何利用新媒体进行更好地传播，比如这次是知名度的传播下一次就换成换成品牌的美誉度方面了。 吴卫华：我们谈到新媒体的特点，每一个人都是信息的创造者和传播者，并不是被指令性去阅读，观众不是被迫去阅读，只是指定去阅读的，所以你要知道新媒体的特点是什么？为什么要选择它？产品本身就变得非常重要。比如说制造一个病毒，并让大家传播他。什么是病毒？是不可抗拒的东西，而且极具复制性和传播力。如果有东西我可以离开它，隔离它，就不具有穿透性。话题的制造、方式的选择、产品本身的特点非常重要，病毒本身的特点非常重要，你一定要创造出网民所喜闻乐见、愿意传播的新闻。 现在新媒体上一些新热点体现了很多新媒体的特点，比如说前段时间的所谓“90后旋风女事件”、“华南虎事件”，这些事件已经在新媒体上广泛流传，为什么它能广泛流传？因为它符合了网络的特点，因为在网络上大家自我、本我的东西体现得非常多，每个人是匿名的，每个人可以把他最真实，最彻底，原来在职场或者在别人眼里正面的形象，以前不能体现的观点彻底体现，把生命中本我的地方释放出来，去释放被压抑，一定要符合外人的审美形象的特点，真正回归自我。所以，网络上是平等的。 前两天我们跟业界人士在沟通，他说人在三岁以前是一个本我的体现，更多是本能，三岁以后有很多社会要你做的，父母要你做的事情，你更多的就是自我，就是你要按照别人的意志做事情，你成名、成长以后就是超我的体现，比如说我认定你为领导，你就应该做出领导人的体现出来，但三个“我”之间是打仗的，我不可能永远做超我，也不可能做自我，也不可能做本我。 现在现代人最大的特点是本我被极度压力，没有渠道释放出来，网络上有这个可以释放的平台，因为在忘了上我可以不负责任，想说什么就说什么，所以这时候就是大家想说的东西，我们企业要做策划和沟通的时候，我必须换位思考，如果你是这样的网民愿不愿意看这样的策划和新闻，你愿不愿意去谈论这个话题，如果你都愿意了，其他人就可能愿意去传播。所以，媒体是大家沟通交流的渠道，更多愿意为人服务，这里面有心理和传播感受在里面。 和讯网：其实消费者对恒源祥这种做法很佩服，因为觉得他们非常聪明，另外还有一个问题，我们的消费者也在不断成熟，所以恒源祥这个广告也引发了企业自身道德的争论，可以说对他们的一个谴责，你觉得企业在做广告的时候不触犯法律就可以了吗，他们与道德之间该如何平衡呢？ 吴卫华：我个人感觉是做什么样的企业，如果你这个企业想做成百年老店，想长期经营下去的话，还应该有更高的理想。所谓的法律和道德的关系是这样的。法律是最低的道德底线，你符合了法律但并不一定道德，法律是给你限定一个线比如说你不能杀人，不能放火，这是守法。如果你没有更高的追求就做一个守法的人就OK了，如果你想成为业内的领袖、标杆，仅仅做到守法，大家肯定觉得不够，应该在社会中做一些有益的事情，引导消费的发展，这样大家才能记住你。我们现在很多企业做公益和CSR相关的项目，就像开始法律是一个温饱的问题，我们只要吃饱饭就可以了，传播上不犯法就可以了。但如果吃饱了以后呢？你就会想到如何吃好的问题，在传布之后，我们引发更多的搞得关注，承担更多的责任，就是我如何吃得更好，做得更好，这是两个层面的问题，我们应该分开来看这个问题。 和讯网：恒源祥要成为奥运赞助商的赢家也应该承担这样的问题？ 吴卫华：对。可以有很多的传播方式，不一定要用这样一种方式。 和讯网：其实说到类似的恶俗广告，还挺有市场，有些广告很有创意，但却不能让人记，或者这个产品你根本没有记住，不过这些恶俗广告却很好地记在你的心里。您分析一下我们消费者构成，为什么大家觉得广告创意好却不能让人记住，而恶俗广告却有市场呢？ 吴卫华：其实让大家记住有两个层面，一个是记住了内容，一个是记住了形式。比如说恶俗广告，大家更多是记住了形式，它要去恶搞，或者用这种很简单的方式去重复，大家只是记住这种重复，任何广告都可以做到。他是记住了，但仅仅是记住了你那些不好的点，庸俗的点，简单的形式。这是最大的问题，但他并没有记住这个身后品牌的价值和主张，就像他做奥运赞助商一样，你只记住了他是奥运赞助商，但并没有任何和奥运赞助商主张的“更高、更快、更强”的符合特征，光记住恶名，没有记住它真正的特点，这是很大的问题。我个人感觉，光记住是不够的，更多的是你必须要有一个很好的理解，记住并理解，理解之后才产生偏好，产生偏好之后才会产生采购的行为。这是形成消费的链，仅仅达到记住，但并没有形成偏好，更谈不上采购了。 和讯网：这种广告是不是符合中国消费者呢？ 吴卫华：中国和全球其它地方很不一样，中国不能作为一个市场看待，它是一个碎片化市场，中国地区发展不太均衡，甚至说发达的城市领先于落后地区很多年，这个时候我们应该把市场分开看，比如说你打高端的市场有高端的做法，中端有中端的做法，最低端有最低端的做法。前段时间我们讨论，一块儿开玩笑，去农村看到的广告，有一条通信的广告，叫“一边打电话一边耕田”，那个广告放到整个大的电视广告区做的话，是不是不太合适了？他就刷在农村的墙上，就符合另一类消费者的认知，因为农民主要是以种地为第一诉求、使命和任务的，我能一边耕田，还能一边打上电话，对我来说就是最直接需求的解决。我们能说它是一个好广告还是坏广告呢？我认为广告最大的特点，评价它的方式是他是否满足了你预先设定的目标，是否达到了效果，这是好的广告，不能一概而论，中国的市场还是很庞大的。 和讯网：中国的市场很庞大，关键看企业是否抓得住。 吴卫华：对。关键要区分看待。 和讯网：你认为恒源祥应该如何抓住他的市场？ 吴卫华：我对恒源祥的了解还是我个人的理解，我认为，针对他的目标客户来讲是两大类，一类是B2B的，商家对商家，作为原材料销售和供应方面的，第二是B2C，有一些自有品牌直接针对消费者的选择。这两类状况是完全不一样的，B2B更多强调是怎样影响采购，做到原材料和品牌更好地结合，在行业中树立影响力，这些方面应该是他们重点考虑的B2B的传播。 B2C的个人消费者的传播更多应该是人性化的东西，个人的东西，个人气质的东西在里面，我个人感觉如果有必要可以做一些相关的品牌传播，分开处理都可以。现在中国有一个不太好的现象叫做盲目的多元化，会有一些不相关的产品都用同一个品牌，其实这对你的创业发展是不利的，一旦这个品牌在某一个领域，某一个市场有问题的话，影响是全方面的，牵一发而动全身的。可口可乐的策略非常成功，下面有很多品牌，每一个有不同口味，不同特点的，这个子品牌、产品出问题，只影响局部市场，不会影响整个可口可乐大的品牌。 和讯网：就是切分。 吴卫华：对，切分，不断切分，区分看待，这是传播中最好的方式。 和讯网：非常感谢我们的网友Garrison，我们的访谈到这里跟大家说再见了，希望各位网友继续关注我们的访谈！再见！ 吴卫华：非常感谢大家！希望有机会跟大家交流！再见！