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江明华:品牌不止是包装这么简单

2017年03月31日16:31 来源: 和讯视频
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主 持 人: 嘉宾:江明华

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  江明华 北京大学光华管理学院 市场营销学系教授

  品牌对应的英文单词是Brand,这是比较简单的;但是品牌形象对应的英文单词,这里面的学问就比较深一点。Brand Image 就相当于一个人化妆。一个人改个发型、穿一件新衣服,可能都会换一个新的形象。Brand Identity 是品牌的身份,是一种识别,这个就不是换一件衣服那么简单了。

  一个人、一个组织、一个品牌的身份识别,它是不会轻易变化的,也就是说不能轻易地打造成功。第一步,是提升品牌知晓度;第二步,是培养消费者对品牌的偏好度;第三步,是维系消费者对品牌的忠诚度。而这三步只是地基上面的,地基下面的更加重要——说的是品牌的定位。就是你的目标人群是谁、面对的竞争对手是谁。你这品牌也许有很高的品牌知晓度,但是,是谁知道你呢?你可能有很高的品牌偏好度,是谁喜欢你呢?如果这两个都不是你希望的目标人群,那么这么高的品牌知晓度,和高的品牌偏好度又有什么用呢?

  像我们有好多企业家很有情怀,演讲的时候很多人去听,但他做的产品呢?没有那么多人买。

  品牌的内涵是什么?你的品牌为什么会吸引特定的消费人群呢?消费者是希望拿品牌来表达自己,所以你的内涵跟他的人生追求、跟他的情感共鸣能不能一致,这是一个非常重要的基础。

  现在好多品牌只是把这个做成Image,那就比较简单,所以经常换马甲就OK了。但那显然不是我们企业应该做的事情。我们应该去打造品牌的身份、打造品牌识别,跟别的品牌相区分,能够真正成为消费者自身表达的一种符号。

  世界的基本规律是物理规律来制约着我们人的生活。物理规律里面第一个规律制约我们生活的就是重力规律。我们必须把根扎得很深我们才可能更稳、才可能长得更高。但长得更高不是我们的追求,我们一定要长得更稳。不管多高我们都能经历风吹雨打、能够坚挺屹立不倒。这是我们做企业、做人的一个基本追求。

  坚持太重要了。很多企业相信一句话,叫东方不亮西方亮。结果东过去西过来,最后哪方都不亮。但是坚持往往对企业的塑造品牌非常重要,因为这个身份和识别要告知你的目标人群,告知广大的社会公众,不是一天能够成功的。

  

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