视频首页 > 财智书话 > 详细视频

魏家东:用数字营销整合企业资源

2014年06月05日09:59 来源: 和讯视频
视频信息

主 持 人:孔令孜 嘉宾:魏家东

文字实录:

  和讯网:听智慧语言,畅游知识海洋。欢迎大家收看本期财经书话,我是主持人孔令孜,今天我们很高兴请到aFocus灵狐股份数字营销事业部副总经理魏家东先生做客和讯网,为广大网友解读如何帮助企业打赢这场数字时代营销战役。魏总,您好!

  魏家东:主持人,你好!我是魏家东,和讯网友大家好!

  和讯网:首先翻开您这本《数字营销战役》,可以看到您是通过备战、突围、实战和战绩四个篇章来揭示数字营销的各个环节,在此和您简单聊聊当时是基于一种什么情境来创作的?

  魏家东:创作这本书的背景,因为我本身原来在做公关,同时也在传统企业,本身也为数字营销的企业服务,做了很多这样的工作。很多企业对数字营销有这样的需求,最重要的一点其实他们对整个营销的过程还不是很了解,尤其偏实战的还是比较弱。这本书在整个构思过程中,从备战阶段是你的准备阶段,是什么样的意识,包括整个的企业改变,对数字营销的理解。

  在突围阶段更重要的是一些营销的方法,我们在这本书里讲了事件营销、病毒营销,通过一些案例告诉一些方法。实战过程中,我在这么多年来总结了一些数字营销的方法,我把它归结为营销七星阵,通过七星阵这样的一些方法给将来想做营销的企业提供一些帮助,后面关于战绩部分就是一些实战案例的分享,是这样一个构思。

  和讯网:随着互联网、大数据广泛应用,人们的生活方式也发生了很大改变,移动互联网、互联网思维、互联网金融等等概念屡屡被人们提及,由此也产生了很多的创业机会和自媒体渠道,您是如何看待时下这股互联网浪潮的?

  魏家东:现在确实产生了很多创业的机会,从互联网出现以后,无论是现在在淘宝电商那么多的卖家也好,还是说微信上现在有很多自媒体的产生,在去年的时候也有自媒体打出了赚到很多钱的一个这样的事情,包括罗辑思维,这里面其实给很多人一些启示。

  对于一些希望改变的人,尤其是一些企业,我觉得更多的是告诉大家在这样一个数字时代里,你有很多可以借鉴的营销的方式,你的企业你的产品也可以在这样一个渠道做推广。

  因为我们本身无论是说互联网思维也好,还是互联网金融也好,现在其实是整个跨界组合的方式,有很多传统的营销模式,传统的产品,原来是传统的渠道,嫁接在移动互联网上,跟智能手机、跟移动支付绑定之后,它完全又出来一个新的营销的模式。因为最关键的一点是用户改变了,用户使用场景是在手机上,所以,我们要顺应改变,我们的营销方式也在改变。

  今天我们的《数字营销战役》这本书也是帮助我们,尤其将来我们的产品要在移动端开店,在微信,就像刚刚微信开了微信小店的事情,现在就可以看出来腾讯在移动电商布局的一个大的启示,它已经开启了这样一个跟淘宝并列的以互联网和移动互联网电商的两大格局的趋势。未来的浪潮其实也是很明显的。

  和讯网:借着您刚才的谈话,微博微信等社交工具已经渗透到人们生活的方方面面中,由此也衍生出一种新媒体营销模式,很多传统企业显然没有做好充分准备,您认为传统企业该如何进行互联网转型?

  魏家东:最近两年传统企业中有些转型还是比较快的,比如像海尔这样的企业整个转型还是蛮快的,从去年底对外公开的消息,它拒绝传统媒体,到今年整个集团都是以互联网的运营方式,整体是以互联网思维去做产品,包括它的整个推广、市场营销来讲都是以这种互联网整合营销方式来做。

  还有一些传统企业,其实还没有开始或者它不知道怎么开始,原因在于它没有想好我的企业怎么去和现在的微博、微信结合,如果只是借助工具,只是开一个微博帐号、微信帐号就显得很简单了,但其实企业品牌和它的产品,最直接的是它的用户怎样产生很好的沟通,最关键的一点其实是传统企业来真正向互联网转型,向移动互联网做整合思维的变化,直接就要研究它的用户。你的用户现在是什么样的状态,他们是不是天天都在刷微信,天天都在看微博,这些人整个习惯是什么样的,他们是不是已经变成了85后、90后整个的状态,如果有这样的改变,企业势必要在这样一块阵地有一个新的展示空间,那要做一些新的尝试。有很多企业也做了很多榜样的尝试,在这本书里也有介绍一些传统企业的案例,值得大家看一下。

  和讯网:作为传统市场营销策略的代表麦卡锡教授曾提出4P组合,即产品、价格、渠道和促销),只注重企业利润,忽略了顾客需求;而以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出新的4C市场营销理论,即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。在这个变化中网络营销显然起了很大作用。您的这本书则是从数字营销谈起,将整合营销做了精准的阐释,请您简单谈谈企业如何才能更好到做到资源的全新整合并将其发挥最大优势?

  魏家东:资源全整合尤其在数字时代里,很重要的一点无论说从4P到4C,整个的方法在数字时代也有借鉴作用。但在数字时代里,我们很多用户参与到整个营销里来,大家都是整个营销里的一份子,在互联网上,在微博上可以看到很多用户产生的数据,这些数据其实对企业来讲都有很大的帮助作用。这些作用影响明显,我们的产品,我们的产品创新、产品的改造可能都会通过用户对整个产品无论是意见还是抱怨,还是它提的一些改进的方案,我们都可以进行产品的提升,也有这样典型的一些企业的例子。

  再到价格,价格也是一样。小米经常提到的是让用户尖叫,尖叫的其实就是价格。我们是否可以在社区里、在微博上让用户参与我们整个产品价格的讨论。另外我们在整个数字营销的时代里,整个销售渠道已经从传统的改变到互联网,互联网有很多大的电商出现,现在又有微电商,包括微博也打通了微博的闭环,因为它也有微博支付。前段时间无论是魅族也好还是其他的企业也好有很多典型案例,包括苍井空老师也在那里卖内衣,也引起大家的关注。我们发现微博虽然说前一段时间活跃度在下降,但它在上市后,在与淘宝整合以后也有一些新的变化。对很多企业来讲,我们不仅仅是整合了一些媒体的资源,整合了新的渠道,微博、微信,更重要的从产品的环节和生产环节都要进行这种整合。整合的话我都可以利用数字营销去改变整个企业的营销,企业的产品,其实对于企业来做品牌,做产品的销售,包括整个品牌推广都有很大的帮助作用。

  和讯网:卖萌营销在您的介绍里属于营销创新的一种方式。去年6月,可口可乐公司在中国换新装,去掉“可口可乐”四个大字,取而代之的是“喵星人、白富美、天然呆、文艺青年、月光族”等网络流行语。加多宝在凉茶大战中也一改往日风格利用小孩做起了卖萌营销。还有一些其他案例在此不一一列举。一种新的营销方式诞生,大家争相效仿,对企业而言是不是所有的方式都适用,卖萌营销能否得天下?

  魏家东:其实在那篇文章里也有讲,并不是说所有的企业都可以去使用卖萌营销。在那里面我们也讲了其他的,包括像依云和其他的都在使用这样的一些卖萌,无论是天猫、京东,他们整个的标志换标就很有这样的感觉。这里面我们整个来看,对于首先是这种快销品类的比较适合,如果你是这种B2B企业类的服务,或者是这种医疗类的,它很严肃类的可能就不太适合。但你要跟儿童相关的一些也是比较适合的,其实很重要的一点,大家去做卖萌营销的时候,它想影响的这类人群是什么?如果我想影响的这类人群是白领、是90后的这些人群,我做卖萌营销没有问题。最近我们来关注像三只松鼠也在用卖萌营销的方式,它跟客户在沟通的时候用主人这样的对话,它是在用对话式的营销,但它也有卖萌元素在里面,它的消费者体验就会非常好,就会去传播这件事情。包括我们最近在做的蓝莓众筹的事情,也是叫做卖萌求蓝莓的这样一个感觉,这也是让所有参与者觉得产品的友好度会很好,但如果你是很严肃的品牌可能就不太适合做卖萌的事情。

  和讯网:也就是说它还有一个产品的自然属性。

  和讯网:关于营销思考,您书中列举了6种营销方式。“得用户者得天下”我觉得是更多地诠释了用户的体验营销,乔布斯和雷军也把苹果系列和小米手机推向了一个极致,“粉丝经济”和“饥饿营销”两个概念又被推出,那您认为这个应该归类到哪种营销模式里?为什么?

  魏家东:刚才提到粉丝经济和饥饿营销,对于饥饿营销我个人觉得它更偏粉丝经济里面。这个营销其实是跟它的产品在那个阶段有关系,其实更重要的影响就是我们对这种粉丝经济的一种思考,到底有什么样的人去关注你的这种品牌,这些粉丝可能是购买你的产品的人,还有一些是没有购买你的产品,但对你的品牌有这种憧憬的一些人,他有梦想要得到这个产品,他也愿意去说你品牌的好话,愿意去传播你的产品,终于有一天他拿到你的产品以后就成为使用者。这样的一些人将来会成为你非常忠诚的顾客,他不断的去换你的产品,无论你出手机还是出路由器他都会使用你的产品。所以,在这里我们思考这是一个大的粉丝经济,整个粉丝经济怎么考虑找到这个用户,你的用户是谁,它在什么地方,我怎么去影响?潜在的用户在什么地方,我如果影响了这种潜在顾客的时候怎么做这种营销的方式。

  在这本书里得用户者得天下,这是我们讲营销七星阵最核心的一块,这是七星阵里最重要的部分,我们所有做数字营销最核心的就是要找到这个用户。在这篇文章里也有详细地讲,具体我的用户怎么去获得,怎么去影响,我用什么样的方式去打动用户都有详细讲这个地方。

  和讯网:就在5月22日,京东商城在美国纳斯达克上市,刘强东瞬间成了时下热议的话题,我们现在抛开它的运营管理和融资模式,单就营销模式来讲,您认为它的成功路上都用了哪些营销方略?它和阿里巴巴又有哪些相同和不同之处?

  魏家东:这个话题还是蛮大的问题,本身来讲电商的营销方式其实没有那么复杂,大部分主要会通过广告、公关还有和用户互动的方式。但在整个营销方式里,它有大事件的策略,首先它有大的战役,无论是在2012年的时候,他们做的这些8.15的战争,还是它自己在6.18的时候,它的竞争对手苏宁和它的竞争都是吸引了所有网友的关注,大家也一起去关注了这些品牌。在这里面,它做大事件的同时都是配合了传统媒体投放的广告、在互联网媒体投放的广告,再加上在微博里怎么和大家做互动,怎么把这件事情吸引大家的关注,怎么去进行这种骂战,那个时候都是大家打价格战的方式。

  其实一直伴随着京东来讲都隐藏着一条营销的方式,就是刘强东个人的营销方式,他的名人效应。他在微博封笔前还是很活跃的,无论最开始他和当当国庆的骂战,还有他在各种门的出现,无论是西红柿门还有奶茶事件,各种事件,其实吸引了很多人的关注,这个里面其实很多人都会给他节省很多营销的费用,因为大家其实都会关注整个的营销又关注了他们的品牌。

  在所有这种事件过程中,他又加入了一些其他的元素,包括他的换标事件和改域名的事件,他整个不断吸引自己的关注。

  他和天猫也有相同之处,天猫也做了这种换标这种事件,天猫其实在整个过程中这些营销方式也都存在的,无论是广告也好,还是传播也好,每年的双十一大家都可以看到传统媒体给它做的各种攻略,在互联网上也会看到很多攻略出现,大家也会在互联网上发现其实很有意思的一个现象,这两家企业都创造了自己的一个节日,很典型的天猫有“双十一”,国家领导人都在说这件事情。在京东“6.18”马上就要进行的店庆,这很典型的也是一个节日,这个节日里变成了所有的电商都来参与借势的事情,京东在打6.18,其他的电商也在做6.18这种促销,所有的促销都变成是围剿京东6.18。这个事情其实就在不断的烘托这个节日的电商的氛围,“双十一”也是一样的,天猫在做双十一,所有的电商也在做双十一,但所有人对准的都是天猫,这件事情无形在主战场促成大家的关注度,这是营销方式相同的地方。其他的营销方式的话,大家其实还是有一些做事件,做病毒营销,这些都会在互联网上做传播的。

  和讯网:好的,刚才您也提到“营销七星阵”是以用户为核心,是数字营销的一套战术,在未来的营销战场上,请您简单为网友们介绍一下以及它们之间的逻辑关系?

  魏家东:刚刚有说过营销七星阵核心是讲用户,我们第一阵是以用户为核心的一个方法。再往后分别从创意,包括从策略,从执行,从工具,再从我们关于营销的管理,他会从几个维度去讲整个的营销。在这里面我们是从营销的各种,如果说一个企业来做营销推广,相当于我是从营销整个方案制定,营销战略制定,一直到结束的过程。营销七星阵相当于你在拿到整个攻略方法之后,我们来做这个企业营销的工作,我就知道如果找到企业的用户用什么样的方法,我在这个里面怎么去锁定。我找到这些用户怎么去做创意,后面我有一个创意的阵法和大家去分享,创意怎么去做。后面我这个创意做完了以后,怎么做这种执行工作,执行工作我们分为去讲内部的营销的执行怎么去分工,个人的执行力怎么提升,另外就是说我来支撑整个数字营销,你所有工作里面技术是什么样的,工具是什么样的,这里面也是帮助大家提升我们整个营销的工作。

  后面还有说整个的效果怎么去衡量,无论是说企业也好,还是这种服务公司也好,其实大家挺关注的就是我们整个营销的效果是怎么达成的,也有很多效果评估的方法。还有我们在这里提了一些提升效果的方法,改变了优化效果的方式,都会在这里面去展示出来。

  后面还有很关键的一个,就是客户关系管理,这里面我在数字营销里面,我获得了这些用户,我通过这些方式怎么和用户建立关系,这些关系怎么去沟通,包括现在这种移动互联网的出现,包括微博的出现,这种社会化CM怎么去建立,这个里面也有给大家做一些建议的这种提出。这个是整个一套全的营销七星阵的方法。

  和讯网:最后我们还是要回到微博微信营销上,它的推广形式可以有千种万种,那么我们如何运营好这种新媒体营销模式,还有哪些创新路径可以去探索,以及数字营销带给我们的思考?

  魏家东:目前来讲微信可能是现在很热的一个营销方式,企业是很关注的,但是微信官方是不断在限制营销,它一直不把微信当成营销工具,因为它更注重的是社交性、沟通功能。在这里面无论是它限制了朋友圈的数量,个人好友的数量5000人以下,它也限制了很多公众平台的发布,所以,在整个微信里面它的营销空间并不是很大,更适合日常的这种企业来维护客户关系,更多的是怎么去和用户的这种沟通,建立沟通平台,很多营销可能是把微信变成了数字营销里面的一个结点,可以是事件的发起,也可以是事件的结束。微博也是一样的,微博也是数字营销的一个结点,可以是一个事件引爆的地方在微博上,由某一个人或者媒体来做引爆。

  微博和微信不同的地方,它是一个开放的平台,大家可以搜索和找到你的用户,可以在里面看到很多论文事件,可以参与各种话题,这里面可做的东西,它的限制没有那么多,可做的东西反而会大很多。在这里面我们能做的事情就可以去做一些发挥,无论是说企业在做视频传播也好,还是做话题的传播,还是做这种产品品牌都可以在微博上去做。虽然说刚才我也在讲,包括现在大家也说微博的活跃度不高,但其实我们发现一遇到大事的时候大家还在微博上去讨论,第一时间还是在微博上搜索,我们其实反过来想,微博其实还是有它存在的价值。

  从现在的一些事件来看,其实微博正在回升的感觉,很多企业也在开始去关注微博,很多营销人包括一些媒体也在关注微博的重新定位。

  另外一点还有一些新的营销方式,无论是借助其他APP平台,还是说像最近大家看到的腾讯的微视,其实都有一些新的玩法出现,8秒钟的视频是不是可以拍出新的创意的内容出来,如果对于企业来讲是不是可以发起一些视频的活动,可以在这里面植入我的产品,一样可以引发所有用户的关注,其实对品牌提升来讲这也是一个不错的方式。

  和讯网:再次感谢魏家东先生的精彩分享,如果广大网友想进一步知道如何做好数字营销,请参见魏老师的这本《数字营销战役》,感谢大家收看本期财经书话,再见!

  (结束)

  

查看更多专家观点>>

暂无专家推荐本文
全部观点(

0

)
专家观点(

0

)
网友观点(

0

)
  • 暂无观点
您推荐的 标题 将自动提交到和讯看点, 请输入您的观点并提交。
热门视频更多
排行榜本周本月
%>