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赵龙:洞察能力比收集信息更为关键

2013年08月09日15:58 来源: 和讯网
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主 持 人:殷雨婷 嘉宾:赵龙

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  和讯科技:各位和讯网友大家好!在2013互联网大会前夕我们非常荣幸邀请到了HCR慧聪研究首席执行官赵龙先生,请黄总先和大家打声招呼!

  赵龙:大家下午好!

  和讯科技:赵总,咱们这次互联网大会的主题是“共建良好生态环境,服务美好网络生活”,作为咱们HCR慧聪研究机构来说您对此有何看法?

  赵龙:结合互联网整个趋势和大大小小炒作的互联网的一些点,我理解这个话应该有两个意思,第一,巨头间应该和平共处,如何维持一个正常有序的竞争生态。第二,巨头和小型的一些互联网公司的这样一个融合的问题。我们知道很多的小公司在有想法创新,做了这样一些互联网创新之后,通常会被巨头模仿或者是它投入这样的力量来做,前些年我们看到这样一些趋势,小公司有创新都被其他巨头模仿,所以,很多小公司都会被投资者问到一个问题,如果某某也做的话你怎么办。从今年上半年来看,这有一个很好的趋势,我们看到几个巨头也开始以合理估值购买一个小型企业,我觉得这应该是共建良好生态链的环境。一些小型公司在一些小点上做了创新,如果它做成功以后被一些大型互联网巨头购买,购买以后形成更好的生态链,我觉得这是一种很好的模式。这可能是从大和小来说很好的一种共存和共同构建合理生态链的方式。

  从大与大之间,其实我们看到几大巨头之间各自在相应的领域已经具有了一定的好的位置,比如说腾讯可能解决了人与人之间沟通信息流之间的问题,百度解决了信息搜索的问题,阿里解决了人和商品购买的行为问题,大家各自在这个领域里具有了一定的专长,在新的竞争环境下,这些巨头之间应该更多恪守良好竞争的态势,更关注在用户行为习惯上,构建一个更好服务的生态链,而不是大家恶意挖对方的人或者做一些恶性炒作,我觉得这可能对构建一个互联网来说是非常好的一个形态,这无论是大巨头之间,还是小型的互联网公司间,都应该有这样一种形态和切实维护这样一种守则。

  和讯科技:咱们作为市场研究机构感觉大部分时间都是站在幕后中立的,我们这次怎么和互联网大会契合起来的?

  赵龙:其实市场研究行业在中国还是有历史的,应该说它的历史比互联网更长一些,在国外市场研究是非常传统的行业,基本我们看到有大型公司就有市场研究这个行业的存在,中国有宝洁、有联合利华,再有一些大型跨国公司进来以后,市场研究在中国市场就有很好的发展。

  市场研究行业在中国这个盘子里差不多有100亿规模,也还是一个细分领域。因为现在信息细分领域是一个比较大的传统需求行业,它和互联网结合就像互联网改造任何一个传统行业一样,随着这种信息传递方式的变化,市场研究和互联网也发生了天然的这样一些联系。

  我们知道传统的市场研究更多获取这种信息或者获取消费者这种信息的时候更多以问答的方式,以问句或者深访的形式,通过一问一答能够洞察和挖掘出消费者在购买商品或者在消费一些产品的过程中的潜在需求动机,或者是潜在的一些认知,再通过一定数据的统计分析方法得出这个认知。

  随着互联网的普及,无论是传统的PC互联网还是移动互联网的普及,事实上很多消费者在信息传递里面,在它实际消费形态里其实已经把这种信息传递出来。所以,我们看到现在的形式一部分我们的洞察来自于传统的问答、问卷的形式;另一部分对于一些消费者和使用者在实际过程中,在网上痕迹数据的进一步挖掘得到的这样一部分信息。但是我们知道网上的这种信息现在来看它的准确性还是有一定的验证,不像传统的调查,我们对样本的筛选是非常严格的。因为互联网上对它背后人群特性的模糊会导致这部分信息的鉴别更复杂一点。

  现在的状态有一部分用这个,有一部分用互联网,两部分信息获取之后来做一些比对,从而形成更好的研究和更好的发现,这就是传统市场研究和互联网有效的结合。未来更是海量互联网信息,对这些海量信息做这种语意识别,去做这种数据挖掘,做这种统计分析,我们排除掉这些受干扰的数据,形成大量消费者的洞察和消费者的认知,会通过互联网信息采集这种手段,这种手段会用得更多,这是传统和现在互联网的结合。

  随着互联网发展其实还有一部分信息,我们叫做公关传播的这部分信息,因为随着互联网这种工具的普及,它的作用得到了更大的发挥,所以,我们在研究里以前叫做洞察,现在除了洞察另一部分也要学会聆听,我们看各种各样的消费者在互联网上所留下来的声音或者他的一些信息需求的表达,我们通过这样的聆听也能抓到一部分用户的需求。此外,我们以前通过媒体,比如说通过平面媒体和传统的1.0新闻媒体,以传输为方式的表达方式,这部分效果的传递到现在是以互动形式来加强这部分信息的传递,那么我们也有了一个叫做公关效果评估研究产品,这个产品你如何有效的来评价你所传递出去的媒体传播的这样一个量,包括它传播的声量还有质量。以前我们可能只传播数量,通过这些媒体,无论是平面媒体还是1.0的媒体,都是我们在上面说,让读者看,说了多少量,看没看到并没有很明确的反馈,不像现在随着2.0互动式的产生,我们还知道传出去多少,有多少人和你互动,所以,我们叫做传播声量的研究。

  另外这样一些活动现场的评估,还有活动以及活动传播完了以后读到他的这样一部分用户反馈的感知,这几部分的效果有效加在一起,才能够很好的评估你这样一个传播信息的价值,这个也是互联网带给我们研究一个很重要的变化,也就是说我们可能由单纯统计一个传播量的角度要看到它实际传播的效果,和传播之后它的受众对这样一种传播的结果反馈,通过互联网的手段做这样一些统计分析,最后会得到一个很明确的结果。我觉得刚才讲的这两个维度是市场研究和互联网更好的结合。

  和讯科技:刚才您说到了数据收集,包括前期的收集挖掘和后期的整理,您觉得哪方面更重要一些?您觉得哪个才是核心?

  赵龙:在现在每天都产生大量的数据,数据量越来越大的情况下,洞察其实是更为关键的。因为随着互联网和移动互联网的普及,每天在这上面所积累的大量的,无论是消费者读的信息、反馈的信息、满意不满意的信息,或者他阅读的信息,无论是任何一个品牌和任何一个媒体公司在这方面积累的信息都足够多,关键是从这些杂乱无序的信息里挖掘出有用的一点很关键。

  所以,我们看到对于一些结构化的数据,所谓结构化的数据,对于传统研究以问卷形式和深访的形式得出的信息基本是结构化的,我们知道一个什么样比例的人在看什么。但是大量互联网的信息是非结构性的,有的人说了三句,有的人说了五句,有的人写了100字,有的人写了50字,格式也不一样,那么把这些信息放在一个大的数据的背景下,从哪些维度做这样大数据的挖掘,从哪些维度做各种信息的校研,这里面还要排除掉一部分和这些不相关干扰的信息,所以,我觉得对于现在随着互联网和移动互联网的普及,数据的洞察反而是一个更关键的因素,也就是说我们从哪些维度怎么来从里面提炼观点更重要,而不是获取那个技术手段,其实我们知道现在无论是搜索的技术还是其他的一些技术,可能很容易得到大量消费者反馈的信息,但是怎么从这里面提炼和洞察出有用的信息是一个关键。

  和讯科技:刚才您也提到了咱们研究这块还是比较传统的,咱们网上所占的比重也不是很大。但同时您也提到美国研究比重已经占了很大了,您觉得在国内和国外有哪些不同导致了这种结果的不同?

  赵龙:现在来看通过互联网调查的手段,海外像日本、韩国都是在30以上,美国也是在这个数据以上,国内大概只有5%的信息是通过互联网问卷的形式来调查,更大的信息还是用传统的形式获取。当然我们现在使用互联网是一个趋势,我们还是盯着这样一个发展趋势,怎样用最新的手段获得这部分的信息。

  就我理解来看,第一,事实上国内整个的网民用户是多的,但是它结构分布并不合理。所以,当我们要去获得,比如说我们五、六级城市不同年龄的消费者对一些产品的消费信息的时候,我们取样的时候很难把这部分用户覆盖掉。现在在北上广这些一级城市,基本选择各种类型的人,通过网上获得信息更容易一点,但是再往下的时候,就有一部分信息是缺失的,比如五、六级城市你要找一些年龄稍微大一点的男性和女性获得他们的消费信息时,很难找到这样的人群,反而是通过现在的模式更容易做到,这是很重要的一个点,我觉得这可能和我们触网的时间和中国整个网络的结构有很大的关系,只有覆盖的更全面、更均衡以后,完全用互联网的方式来做信息采集才能更合理一点。

  第二,和现在市场研究服务的大型公司的决策者有关系,从客户的需求方来说还是更信赖我们传统手段获得的信息。无论是面对面的访问还是电话的访问,这样接触获得的信息。相对来说被访问采访对象的属性鉴别上会更容易一点,所以,我觉得可能主要是因为这两个因素导致我们现在互联网在传统市场研究的手段里面还不是很多。

  和讯科技:但是这一定会不断增加的。

  赵龙:对,而且是随着这种年龄段的增加,这一定是未来的趋势。

  未来有三个入口会非常关键,第一,通过互联网上这部分问卷调查获取消费者的信息。第二,APP,移动互联网的形式,它可能以这种重包也好,什么也好这种形式让人接受访问。第三,搜索很重要,我们刚才讲了互联网沉淀了大量已消费或者是潜在消费的这部分人的信息,我们通过搜索也好,把这部分信息抓取到,再通过一些信息甄别的手段提炼出我们进行信息分析,我觉得这三个信息的入口或者这三个信息的抓取对未来去做市场研究会是一个很重要的信息采集的入口。

  和讯科技:您觉得您前面提到的这三个入口其实都是非传统的方式,它对咱们市场研究机构都提出了哪些新的要求或者咱们这边面临着哪些挑战?

  赵龙:我觉得如果说是挑战更多的是思维的挑战,我们必须要尽快的接受这样一种互联网化,对这种信息获取手段变化的这样一个变化,你必须在这里面,在信息采集上,相应的研究公司做一些信息采集的调整。本身对我们的研究人员来说没有太大挑战,因为讲了数据挖掘的核心点在于洞察,怎么从这里面找出有用的信息,这是这些研究人员的长项,他们都知道从哪些数据维度来做信息的获取,或者哪些维度做相关的分析。所以,对大量的研究人员来说,他们还是从商业的角度或者洞察的角度来看这些数据,做组合和相关的分析就可以得到这样一些更好的结论。对研究公司来说当然也要做一些准备了,相应投入在我刚才说的这三个方面的信息采集渠道的建设,和一些技术的投入是必须的。跟以往模式差别的,以往的数据可能我们有几千份问卷,最多几万份问卷就完全可以解决我们所有抽样调查的问题,现在因为大数据的模式我们必须用一些技术化的手段和程序化的手段,构建一些新的模型,让研究人员洞察的这部分信息通过这样一个新的模型,因为程序驱动,或者一个大数据驱动模型来得出这样一种结论,我觉得在这方面还是要有一些变化。

  和讯科技:其实您刚才也说到了一些大公司的决策者的作用会比较大一些了,观念的转变上。但其实单从市场环境竞争来讲,咱们应该不光只有大公司,其实还有很多小型的市场调研机构,您觉得整个行业的竞争状况是怎样的?您觉得咱们HCR这边有哪些优势?

  赵龙:竞争的状态,其实这是一个以人为本,人力驱动的服务型行业。我觉得将来大的趋势还是以合并联合的模式,昨天我看到一个新闻,法国最大的广告公司阳世和美国最大的omecom两者做了一个联合,形成了更大的联合体,以此它在创意和策划方面不会有特别大的动作,但在媒体采集的成本和后台运作成本上有很大的分开,这样所形成的一些大联合体可能会对一些小公司形成一些冲击。所以,我觉得可能国内的市场研究,现在基本没有太大的公司,还是属于这种零散竞争的。这样一些竞争的格局,在以往的非技术化,非产品化,可能对一些区域公司来说,它还有很多的存在价值,那么随着这种技术化越来越深,我们叫做更多的信息通过这种互联网,通过技术解决地域性采集难度之后,相对来说我觉得可能必须构建一些大型的联合体,大型的公司,可能在规模上、成本上、包括研发上都可能才有一些更好的价值培养出来,才能在客户那儿形成更好的竞争力。原来靠完全低价格的竞争或者完全靠一些区域性的用户的模式会带来更多的挑战。所以,我觉得可能随着互联网技术在市场研究行业的应用,必然也会推动市场研究这个行业里很多公司形成一些并购模式的联合体,也会构建成一些大的研究公司,这可能对这个行业来说是一个好事,但我觉得,第一,能够解决客户性价比的问题,因为有一些大公司,可能投入合理的研发,客户给出的价格得到的一些结果会性价比更高,更有洞察力,这个产品更有知识含量,不像现在很多公司更多靠低价策略在做,其实也损害了客户的利益。第二,对很多公司来讲,大家干了同样的活,可能获得的收益会更好,因为随着规模化,大家在付出的成本上都会有更少的这种成本的支出,同样由于技术化可能会让更多成本也得到解决。第三,对于这些公司无论是小公司的核心人员,还是大公司的人员又形成更大的体能,大家可能在资本市场也好,或者是在客户这边,因为有更合理的价格,也能让这部分人的价值得到体现。原来可能大家只是靠更多的省,靠更多低价竞争互相之间来回打,其实是一种恶性的状态,大家都很难生存下去。

  我觉得可能新的,如果在技术驱动下能够得到大规模的,一定规模大型公司的话,可能对于客户、对于员工和公司来说都会形成一个更好的共赢的局面。所以,也是希望通过互联网的技术也好,或者是通过这个行业的新的技术手段的推动也好,能够在中国形成更多的几个大型的公司。

  和讯科技:赵总,问您最后一个问题,咱们也是研究机构,互联网这块您觉得作为第三方的分析机构的代表,您比较看好哪些领域?

  赵龙:其实我们知道互联网解决的是人、信息、商品、服务,改变了这几方面流通的一些方向。所以,随着我们所研究的消费者从他对信息的接触,比如00后就完全是电子化的一代,无论是他的信息获取和文化消费娱乐都是通过互联网手段获取的时候,必然改变我们刚才讲到的整个这种关系,比如说人和人之间的沟通问题,购买问题,获得信息的问题,甚至于你获得很多服务的问题。所以,能够改善这几类的垂直化的服务,我觉得都应该会将来得到这样一个互联网上的机会。因为大的平台的机会,我们觉得基本没有了,已经被几个大的公司所占领了,百度、腾讯和阿里巴巴,这已经被占用了平台的这样一些概念。

  大家都说移动互联网还有一点机会,可能入口有一点机会,但是我觉得主要还会在这几个大的巨头之间产生,他们衍生也好,投资也好、管理也好必然会带来这样一轮。所以,对于其他的从业者的机会,还是我刚才讲到解决了信息的一些垂直领域,因为就是成不了很大的一个巨头,至少可以拥有将来一个很好的机会能够和巨头去结合,其实还是能够在这个领域做成很好的、有影响力的这样一种产品或者品牌,因为自己发展也是发展,放在巨头里如果能够有独立的发展机会,我觉得也是一个很好的选择。同样,解决这种信息的获取或者信息的分析,像我们这样的信息机构,未来对互联网的依赖也是很强的,所以,对我们来说如果很好的解决掉信息的这种获取的途径,同时也能够很好的有信息的深加工和挖掘、分析的模型,这样需要更多的研究人员的洞察力在里面。这个领域应该在中国也会成长那么几家在信息领域有这种第三方的分析也好,或者从第三方新的角度来为这些企业提供服务的这种信息服务商也好,应该也有那么几家会出现,因为整个产业链提供一个很好的服务。

  和讯科技:几家巨头出现?

  赵龙:信息领域内我觉得可能太大的巨头谈不上吧,但是还是会出来一些大家做一些联合也好,做一些同行业的整合也好,应该会逐步出来几家在世界有影响力的公司,就像蓝色光标在公关领域一样,它已经进入全球前20名的排位,我觉得市场研究公司也好,信息服务的咨询公司也好,应该在未来5年也会出现这样的公司,一两家还是有机会的。

  和讯科技:咱们公司有没有考虑并购其他领域的一些研究机构?

  赵龙:我们去年其实和上海有一家做消费品类的公司做了这样的并购,我们一年多的合作非常的愉快,大家取长补短,互补性也非常好。同样,我们现在也在这个行业里看,一方面是看这种有特点的公司,比如市场研究在某一个行业里更有纵深度,或者在某一类或者几类的研究方向上有很好的专业性,或者是有很好的这样一个基础的数据库,这些公司我们都非常欢迎,大家联合一起做着看,能不能联合把整个信息的价值得到更好的发挥。

  和讯网:好的,咱们到这儿吧,感谢各位网友的观看,再见!

  

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